Брендбук — это не просто документ с логотипами и цветами. Это основа, которая формирует лицо бренда, задаёт тон общения и обеспечивает визуальное единство. Он нужен, чтобы компания выглядела и звучала последовательно — в каждом письме, упаковке, сторис или презентации. Ниже — чёткое и понятное руководство: от смысла брендбука до его структуры и разработки.
Оглавление
Что такое брендбук
Брендбук компании — это систематизированное руководство, объединяющее в себе идеологию бренда, визуальные стандарты, нормы коммуникации и стратегические принципы. В отличие от рекламных материалов или маркетинговых брошюр, брендбук не создается для продвижения — он создается для сохранения и развития идентичности.
Этот документ помогает компании говорить единым голосом, выглядеть целостно и оставаться узнаваемой независимо от формата взаимодействия: будь то упаковка продукта, пост в соцсети, баннер на улице или коммерческое предложение партнёру.
Зачем нужен брендбук
Создание брендбука преследует несколько ключевых целей:
- Формирование единой корпоративной идентичности. Брендбук кристаллизует и закрепляет философию бренда, его ценности, характер, стиль и визуальные образы. Это важно как для новых сотрудников, так и для внешних подрядчиков.
- Оптимизация процессов. Наличие чётких инструкций по визуальному оформлению и коммуникациям исключает ошибки, ускоряет производство маркетинговых материалов и минимизирует количество согласований.
- Снижение рисков брендинговых ошибок. Брендбук помогает избежать «самодеятельности» в оформлении. Он гарантирует, что логотип не исказят, шрифты не заменят, а цвета не выберут «на глаз».
- Передача корпоративных смыслов. Документ помогает всем вовлечённым в развитие бренда понимать его миссию и цели, чтобы решения были не хаотичными, а осознанными и последовательными.
Виды брендбуков
Классификация может строиться по нескольким признакам:
- По форме:
- Печатный (брошюра);
- Электронный (PDF-файл);
- Цифровой (интерактивный сайт с системой навигации).
- По целевой аудитории:
- Для сотрудников;
- Для подрядчиков;
- Для франчайзи;
- Для инвесторов и партнёров.
- По охвату:
- Визуальный гайд (только дизайн);
- Полноценный брендбук (идеология, позиционирование, маркетинговая стратегия, визуальный стиль).
Что включает брендбук: структура и разделы
Вот типичная структура брендбука, которая может адаптироваться под нужды компании:
Идеологический блок: основа бренда
Идеологический блок — это сердце брендбука. Он отвечает на главный вопрос: «Кто мы, зачем мы и во что верим?» Этот раздел определяет личность бренда и устанавливает фундамент, на котором строится вся визуальная и коммуникационная структура.
Миссия и ценности
Миссия — краткое и вдохновляющее описание цели существования бренда. Это не просто «продавать товары», а глубинная причина, ради которой существует компания.
Пример: «Мы помогаем людям экономить время за счёт удобных цифровых решений.»
Ценности — это принципы, на которых строится поведение бренда: честность, инклюзивность, инновационность, устойчивость и др. Важно описать, как каждая ценность проявляется в бизнесе.
История компании
Здесь раскрывается путь бренда: когда и почему он был основан, как развивался, через какие поворотные точки прошёл. Даже если компания молода, стоит указать идею, которая привела к её созданию.
Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП — это чёткое и лаконичное объяснение, почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурента. Формула УТП: Продукт + Ценность + Отличие.
Reasons to believe (RTB)
Обоснования, почему бренду можно верить:
- Цифры (напр., «у нас 3 млн пользователей»);
- Сертификации и лицензии;
- Отзывы клиентов;
- Признание индустрии;
- Стандарты качества и гарантии.
Этот пункт помогает снять возражения и укрепить доверие.
Позиционирование и Tone of Voice
Позиционирование — краткое определение ниши бренда в сознании потребителя. Tone of Voice — стиль общения бренда.
Важно описать:
- Уровень формальности (на «ты» или на «вы»);
- Допустимые шутки или сарказм;
- Активность/пассивность высказываний;
- Эмоциональный окрас (дружелюбный, экспертный, вдохновляющий).
Аналитический блок: понимание окружения
Невозможно выстроить эффективную коммуникацию без знания аудитории и контекста.
Целевая аудитория
Описание сегментов клиентов:
- Пол и возраст;
- Профессия и социальный статус;
- Уровень дохода;
- Болевые точки и желания;
- Поведение в интернете;
- Как принимают решения о покупке.
Можно включить персоны — персонажей, олицетворяющих аудиторию.
Анализ конкурентов
Оценка брендов-аналоги по параметрам:
- Позиционирование и тональность;
- Визуальный стиль;
- Преимущества и слабости;
- Коммуникационные каналы.
Цель — выявить возможности для дифференциации.
Рынок и перспективы
Краткий анализ макросреды: тренды, барьеры, потенциал роста, география, сезонность, технологические и культурные сдвиги, регуляторные особенности.
Визуальный блок: лицо бренда
Комплекс визуальных решений для узнаваемости бренда:
Логотип
- Основные и альтернативные версии;
- Правила использования: минимальный размер, охранные поля;
- Запрещённые искажения.
Цветовая палитра
- Основные цвета с кодами (HEX, RGB, CMYK, Pantone);
- Акцентные и фоновый цвета;
- Рекомендации по сочетаниям;
- Контрастность на светлом и тёмном фоне.
Шрифтовой стиль
- Основной шрифт: заголовки, тексты, кнопки;
- Дополнительные шрифты;
- Параметры: кегль, межстрочный интервал, начертания;
- Рекомендации по замене при недоступности.
Иконография, иллюстрации, паттерны
- Стили иконок: плоские, объёмные, монохромные;
- Допустимые стили иллюстраций;
- Фирменные паттерны и принципы размещения;
- Фото- и видеостиль: композиция, эмоции, обработка.
Примеры макетов
- Визитки, бланки, конверты;
- Рекламные баннеры;
- Страницы сайта, шаблоны соцсетей;
- Презентации, упаковка, мерч.
Технический блок: реализация на практике
Руководство для дизайнеров, верстальщиков и менеджеров по визуальным материалам:
Модульные сетки
- Универсальные сетки (A4, A3, A2);
- Сетки для билбордов и POS-материалов;
- Цифровые сетки (desktop, mobile);
- Рекомендации по отступам и выравниванию.
Форматы носителей
- Актуальные носители (баннеры, визитки, упаковка);
- Рекомендации по DPI, цветовой модели;
- Адаптация под вертикальные/горизонтальные форматы.
Подготовка к печати
- Требования к макетам: обрезной размер, вылеты;
- Оптимальные форматы файлов: PDF, TIFF, AI;
- Контрольные тесты на читаемость и соответствие.
Адаптация под платформы
- Дизайн для разных платформ (Instagram, TikTok, LinkedIn);
- Рекомендации по формулировкам (тон и длина текста);
- Адаптация визуального стиля под технические ограничения.
Разница между брендбуком и фирменным стилем
Фирменный стиль — это визуальный код (логотип, цвета, шрифты). Брендбук — инструкция по его созданию и применению. Если фирменный стиль — это «что», брендбук — это «зачем» и «как».
Принципы дизайна брендбука
Главные требования:
- Читабельность — ясность текста и структуры;
- Наглядность — примеры и мокапы;
- Функциональность — применимость в работе;
- Гибкость — адаптация под новые условия при сохранении ядра.
Верстка должна быть согласована по стилистике и структуре, без перегрузки.
Этапы разработки брендбука
Итеративный процесс:
- Аналитика: исследование рынка, аудитории, конкурентов.
- Стратегия: формулировка миссии, ценностей, ToV, УТП.
- Визуализация: разработка логотипа и айдентики.
- Документирование: верстка брендбука с примерами.
Чем крупнее компания, тем шире команда участников.
Заключение
Брендбук — краеугольный камень идентичности. Он сохраняет и транслирует ценности бренда, обеспечивает консистентность и понятен каждому: от дизайнера до генерального директора.
Грамотно составленный брендбук переживает ребрендинг и рост компании, делая бренд живым и цельным.
