Как создать брендбук, который будет работать, а не пылиться

Брендбук — это не просто документ с логотипами и цветами. Это основа, которая формирует лицо бренда, задаёт тон общения и обеспечивает визуальное единство. Он нужен, чтобы компания выглядела и звучала последовательно — в каждом письме, упаковке, сторис или презентации. Ниже — чёткое и понятное руководство: от смысла брендбука до его структуры и разработки.

Что такое брендбук

Брендбук компании — это систематизированное руководство, объединяющее в себе идеологию бренда, визуальные стандарты, нормы коммуникации и стратегические принципы. В отличие от рекламных материалов или маркетинговых брошюр, брендбук не создается для продвижения — он создается для сохранения и развития идентичности.

Этот документ помогает компании говорить единым голосом, выглядеть целостно и оставаться узнаваемой независимо от формата взаимодействия: будь то упаковка продукта, пост в соцсети, баннер на улице или коммерческое предложение партнёру.

Зачем нужен брендбук

Создание брендбука преследует несколько ключевых целей:

1. Формирование единой корпоративной идентичности. Брендбук кристаллизует и закрепляет философию бренда, его ценности, характер, стиль и визуальные образы. Это важно как для новых сотрудников, так и для внешних подрядчиков.
2. Оптимизация процессов. Наличие чётких инструкций по визуальному оформлению и коммуникациям исключает ошибки, ускоряет производство маркетинговых материалов и минимизирует количество согласований.
3. Снижение рисков брендинговых ошибок. Брендбук помогает избежать «самодеятельности» в оформлении. Он гарантирует, что логотип не исказят, шрифты не заменят, а цвета не выберут «на глаз».
4. Передача корпоративных смыслов. Документ помогает всем вовлечённым в развитие бренда понимать его миссию и цели, чтобы решения были не хаотичными, а осознанными и последовательными.

Виды брендбуков

Классификация может строиться по нескольким признакам:

1. По форме:
   • Печатный (брошюра);
   • Электронный (PDF-файл);
   • Цифровой (интерактивный сайт с системой навигации).
2. По целевой аудитории:
   • Для сотрудников;
   • Для подрядчиков;
   • Для франчайзи;
   • Для инвесторов и партнёров.
3. По охвату:
   • Визуальный гайд (только дизайн);
   • Полноценный брендбук (идеология, позиционирование, маркетинговая стратегия, визуальный стиль).

Что включает брендбук: структура и разделы

Вот типичная структура брендбука, которая может адаптироваться под нужды компании:

Идеологический блок: основа бренда

Идеологический блок — это сердце брендбука. Он отвечает на главный вопрос: «Кто мы, зачем мы и во что верим?» Этот раздел определяет личность бренда и устанавливает фундамент, на котором строится вся визуальная и коммуникационная структура.

Миссия и ценности

Миссия — краткое и вдохновляющее описание цели существования бренда. Это не просто «продавать товары», а глубинная причина, ради которой существует компания.

Пример: «Мы помогаем людям экономить время за счёт удобных цифровых решений.»

Ценности — это принципы, на которых строится поведение бренда: честность, инклюзивность, инновационность, устойчивость и др. Важно описать, как каждая ценность проявляется в бизнесе.

История компании

Здесь раскрывается путь бренда: когда и почему он был основан, как развивался, через какие поворотные точки прошёл. Даже если компания молода, стоит указать идею, которая привела к её созданию.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — это чёткое и лаконичное объяснение, почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурента. Формула УТП: Продукт + Ценность + Отличие.

Reasons to believe (RTB)

Обоснования, почему бренду можно верить:

• Цифры (напр., «у нас 3 млн пользователей»);
• Сертификации и лицензии;
• Отзывы клиентов;
• Признание индустрии;
• Стандарты качества и гарантии.

Этот пункт помогает снять возражения и укрепить доверие.

Позиционирование и Tone of Voice

Позиционирование — краткое определение ниши бренда в сознании потребителя. Tone of Voice — стиль общения бренда.

Важно описать:

• Уровень формальности (на «ты» или на «вы»);
• Допустимые шутки или сарказм;
• Активность/пассивность высказываний;
• Эмоциональный окрас (дружелюбный, экспертный, вдохновляющий).

Аналитический блок: понимание окружения

Невозможно выстроить эффективную коммуникацию без знания аудитории и контекста.

Целевая аудитория

Описание сегментов клиентов:

• Пол и возраст;
• Профессия и социальный статус;
• Уровень дохода;
• Болевые точки и желания;
• Поведение в интернете;
• Как принимают решения о покупке.

Можно включить персоны — персонажей, олицетворяющих аудиторию.

Анализ конкурентов

Оценка брендов-аналоги по параметрам:

• Позиционирование и тональность;
• Визуальный стиль;
• Преимущества и слабости;
• Коммуникационные каналы.

Цель — выявить возможности для дифференциации.

Рынок и перспективы

Краткий анализ макросреды: тренды, барьеры, потенциал роста, география, сезонность, технологические и культурные сдвиги, регуляторные особенности.

Визуальный блок: лицо бренда

Комплекс визуальных решений для узнаваемости бренда:

Логотип

• Основные и альтернативные версии;
• Правила использования: минимальный размер, охранные поля;
• Запрещённые искажения.

Цветовая палитра

• Основные цвета с кодами (HEX, RGB, CMYK, Pantone);
• Акцентные и фоновый цвета;
• Рекомендации по сочетаниям;
• Контрастность на светлом и тёмном фоне.

Шрифтовой стиль

• Основной шрифт: заголовки, тексты, кнопки;
• Дополнительные шрифты;
• Параметры: кегль, межстрочный интервал, начертания;
• Рекомендации по замене при недоступности.

Иконография, иллюстрации, паттерны

• Стили иконок: плоские, объёмные, монохромные;
• Допустимые стили иллюстраций;
• Фирменные паттерны и принципы размещения;
• Фото- и видеостиль: композиция, эмоции, обработка.

Примеры макетов

• Визитки, бланки, конверты;
• Рекламные баннеры;
• Страницы сайта, шаблоны соцсетей;
• Презентации, упаковка, мерч.

Технический блок: реализация на практике

Руководство для дизайнеров, верстальщиков и менеджеров по визуальным материалам:

Модульные сетки

• Универсальные сетки (A4, A3, A2);
• Сетки для билбордов и POS-материалов;
• Цифровые сетки (desktop, mobile);
• Рекомендации по отступам и выравниванию.

Форматы носителей

• Актуальные носители (баннеры, визитки, упаковка);
• Рекомендации по DPI, цветовой модели;
• Адаптация под вертикальные/горизонтальные форматы.

Подготовка к печати

• Требования к макетам: обрезной размер, вылеты;
• Оптимальные форматы файлов: PDF, TIFF, AI;
• Контрольные тесты на читаемость и соответствие.

Адаптация под платформы

• Дизайн для разных платформ (Instagram, TikTok, LinkedIn);
• Рекомендации по формулировкам (тон и длина текста);
• Адаптация визуального стиля под технические ограничения.

Разница между брендбуком и фирменным стилем

Фирменный стиль — это визуальный код (логотип, цвета, шрифты). Брендбук — инструкция по его созданию и применению. Если фирменный стиль — это «что», брендбук — это «зачем» и «как».

Принципы дизайна брендбука

Главные требования:

• Читабельность — ясность текста и структуры;
• Наглядность — примеры и мокапы;
• Функциональность — применимость в работе;
• Гибкость — адаптация под новые условия при сохранении ядра.

Верстка должна быть согласована по стилистике и структуре, без перегрузки.

Этапы разработки брендбука

Итеративный процесс:

1. Аналитика: исследование рынка, аудитории, конкурентов.
2. Стратегия: формулировка миссии, ценностей, ToV, УТП.
3. Визуализация: разработка логотипа и айдентики.
4. Документирование: верстка брендбука с примерами.

Чем крупнее компания, тем шире команда участников.

Заключение

Брендбук — краеугольный камень идентичности. Он сохраняет и транслирует ценности бренда, обеспечивает консистентность и понятен каждому: от дизайнера до генерального директора.

Грамотно составленный брендбук переживает ребрендинг и рост компании, делая бренд живым и цельным.