Конверсия воронки продаж

Как понять, почему бизнес не растет, хотя лиды идут, менеджеры работают, реклама запущена? Где-то внутри всей этой конструкции есть утечка. И чаще всего она — неочевидна.

Конверсия воронки продаж — это не просто процент из отчета. Это инструмент, который показывает: что работает, а что только создает видимость эффективности. Именно она помогает увидеть, где теряются лиды, какие этапы воронки продаж тормозят сделку и что влияет на итоговый коэффициент конверсии.

На деле большинство компаний не умеют или не успевают делать анализ воронки конверсии. Кто-то не выстраивает саму структуру. Кто-то считает метрику один раз и забывает. Кто-то фокусируется только на входящих заявках и не отслеживает, как долго клиент идет к сделке и сколько длится цикл.

А зря. Потому что воронка конверсии — это зеркало процессов внутри бизнеса. И чем точнее ты умеешь его читать, тем быстрее находишь слабое звено воронки, избавляешься от падения эффективности, и запускаешь рост продаж через оптимизацию воронки.

Поговорим по делу — без воды и маркетинговых лозунгов.

Что такое конверсия воронки продаж

Представь себе, что перед тобой труба. В нее заходит поток лидов — посетители сайта, заявки, звонки, заполненные формы. Но на выходе — не все. Кто-то “застревает” на этапе выбора, кто-то теряется в переговорах, кто-то просто уходит в тишину. Это и есть воронка продаж — путь клиента от первого касания до сделки, разложенный по этапам.

Каждый шаг в этой воронке — это фильтр. И чем дальше по пути, тем меньше остается людей. Именно поэтому визуально воронка сужается. Где-то на старте — источники лидов, потом — квалификация, обсуждение условий, согласование, подписание. Длительность этапов воронки может быть разной, особенно в B2B, где сделки — это не покупка шоколадки, а сложный цикл сделки в продажах.

Теперь — главное. Конверсия в воронке продаж — это процент людей, которые переходят с одного этапа на следующий. Например, из 100 входящих заявок 30 дошли до переговоров — значит, конверсия на этом этапе воронки 30%. А если в итоге закрылась одна сделка — итоговая конверсия воронки продаж 1%.

Такие расчеты дают сразу несколько важных сигналов:

• понимание, где теряются клиенты — это отправная точка для оптимизации;
• фокус на ключевые метрики — например, win rate воронки, fit rate лидов, close rate в продажах;
• аргументы для пересмотра процессов — ведь если при хорошем трафике падает эффективность воронки, дело не в рекламе, а в воронке.

Воронка CR (conversion rate) — это один из самых точных и объективных способов измерить работу маркетинга и продаж. В отличие от общих цифр по лидам или выручке, она показывает, как работает каждый этап, и помогает улучшать клиентский путь не вслепую, а через конкретные действия.

Анализ воронки продаж — это не про “поглядеть в отчете один раз”. Это про управление: ежедневное, системное, привязанное к цифрам и контексту. И когда ты точно знаешь, как рассчитать конверсию, можешь строить не догадки, а прогноз.

Так формируется конверсионная воронка продаж — не красивая диаграмма в CRM, а реальный инструмент влияния на деньги в кассе.

Почему важно считать конверсию по воронке

Любой маркетолог слышал: “Нужно знать, сколько стоит лид”. Но это — только половина картины. Реальный бизнес живет не лидами, а деньгами. А они появляются только тогда, когда лид проходит через всю воронку — от интереса до сделки.

Конверсия в воронке продаж показывает, где именно воронка дает сбой. Причем сбой не всегда там, где кажется. Ты можешь лить трафик из таргета, получать 500 заявок в неделю — и при этом не продавать. Почему? Потому что слабым может оказаться этап обсуждения, обработка менеджерами или даже шаблон письма.

Когда ты измеряешь конверсию на каждом этапе воронки, появляется возможность перейти от ощущений к управлению.

Можно:

• точно находить слабое звено воронки, не трогая эффективные участки;
• отслеживать, как меняется поведение покупателя на этапе выбора, и реагировать оперативно;
• принимать решения на цифрах, а не интуиции: перераспределить лидов, внедрить автоворонку, сократить длительность этапов;
• сравнивать динамику воронки CR за период, тестировать гипотезы и отслеживать результат;
• оценивать поэтапную конверсию и коэффициент конверсии по источникам трафика — особенно важно при омниканальном маркетинге;
• выстраивать прогнозы: если известно, что из 100 лидов 5 доходят до сделки, и входящий поток стабилен, можно прикинуть объем продаж;
• оптимизировать ROI, не увеличивая бюджет: прирост даже на 3% по одному этапу может удвоить выручку на выходе.

А когда поверх этого строится визуализация воронки — наглядный дашборд продаж — видно, где начинается падение эффективности воронки, а где она держит планку. Особенно в связке с сквозной аналитикой в маркетинге, когда ты видишь не только что пришло, но и что закрылось, из какого источника, через сколько дней, с каким менеджером.

Анализ воронки конверсии превращает хаотичный поток заявок в управляемую систему. А расчет конверсии воронки продаж — это уже не просто метрика, а основа стратегических решений. Без нее ты просто не знаешь, где теряются лиды и почему не растут продажи.

Измеряй — значит управляй. Все остальное — догадки.

Формулы и виды конверсии

В аналитике все начинается с формулы. Конверсия — не абстрактная оценка, а четкий математический показатель, который показывает, сколько клиентов прошло от точки А до точки Б. Это и есть основа управления продажами.

В воронке продаж принято выделять несколько ключевых типов конверсии, и у каждой — своя задача.

Общая конверсия воронки

Это отношение количества успешно завершенных сделок к общему числу входящих лидов. Формула расчета конверсии:

Общая конверсия (%) = (Число сделок / Число входящих лидов) × 100

Например, если у тебя было 500 лидов и из них завершились сделкой 20, то общая конверсия в воронке продаж составит: (20 / 500) × 100 = 4%.

Это базовый ориентир. Но чтобы управлять воронкой, этого недостаточно.

Поэтапная конверсия

Это конверсия на каждом этапе воронки — то, что реально показывает, где теряются лиды. Формула:

Конверсия этапа (%) = (Число перешедших на следующий этап / Число на текущем этапе) × 100

Если из 200 лидов после первого касания только 80 перешли к квалификации, то поэтапная конверсия на этом участке: (80 / 200) × 100 = 40%.

Такой подход помогает находить слабое звено воронки, а не менять всю схему целиком.

Win rate, close rate и fit rate — три угла эффективности

Когда общей и поэтапной конверсии недостаточно, в игру вступают вспомогательные коэффициенты. Они помогают оценить не только эффективность этапов, но и качество лидов, финальные усилия менеджеров и общее состояние воронки. Именно эти показатели позволяют бизнесу видеть слабые и сильные стороны с разных сторон.

1. Win rate воронки — процент лидов, завершивших сделку, от числа всех возможностей:

Win rate = (Сделки / Все потенциальные сделки) × 100

Этот показатель — ключевая метрика для отдела продаж. Он показывает, насколько эффективно команда закрывает те лиды, которые прошли квалификацию и были внесены в воронку как реальные возможности. Если win rate низкий — стоит пересмотреть работу менеджеров или условия, предлагаемые клиентам.

2. Close rate в продажах — доля клиентов, которые совершили покупку, от числа тех, кому уже сделали предложение.

Close rate = (Сделки / Кол-во коммерческих предложений) × 100

Этот коэффициент фокусируется на последнем этапе. Он показывает, насколько убедительным и сильным оказывается финальный шаг — коммерческое предложение, презентация, финальные переговоры. Падение close rate сигнализирует: проблема может быть в неотработанных возражениях, шаблонных КП или слабом оффере.

3. Fit rate лидов — насколько заявки вообще соответствуют целевой аудитории:

Fit rate = (Лиды, соответствующие ICP / Все лиды) × 100

Этот коэффициент — важный фильтр на входе. Он показывает, насколько качественно работает лидогенерация. Низкий fit rate говорит о том, что в воронку попадают случайные люди, не готовые покупать, без нужного бюджета или полномочий. Это приводит к пустым переговорам, потере времени и снижению общей конверсии в воронке продаж.

Качество лида и поведение в воронке

Нельзя забывать и про поведенческие метрики: время прохождения клиента по воронке, длительность этапов воронки, вовлеченность на стадии выбора. В сумме они показывают не только эффективность, но и качество пути. И помогают находить неочевидные барьеры на пути клиента.

Что такое качество лида и зачем его оценивать

Качество лида — это не только соответствие целевой аудитории. Это совокупность факторов: мотивация, готовность к покупке, бюджет, полномочия, осознанность. Один человек может оставить заявку ради интереса, другой — с явным намерением купить в течение недели.

Вот почему важно замерять не только количество входящих лидов, но и:

• fit rate лидов — процент тех, кто подходит по ICP (идеальный профиль клиента);
• показатели реакции: отвечает ли клиент на звонок, читает ли письмо, переходит ли по ссылкам;
• намерение к покупке — можно зафиксировать при помощи квалификации, например через BANT или аналогичные методики;
• время на принятие решения — особенно важно в B2B, где сделка может длиться 2–3 месяца.

Слабое звено в воронке нередко прячется именно здесь: лид вроде бы есть, а двигаться по воронке он не собирается. И тогда любая поэтапная конверсия превращается в статистику “из ничего”.

Поведение клиента в воронке: что отслеживать

Поведение лида — это не только “зашел и вышел”. Это путь, полный барьеров на пути клиента и точек, где он принимает (или откладывает) решение. Чтобы понять, почему низкая конверсия, нужно смотреть на такие показатели:

• время прохождения клиента по воронке — сколько дней проходит между этапами;
• длительность этапов воронки — где клиент “зависает”;
• вовлеченность — кликает ли по e-mail, реагирует ли на касания;
• поведение покупателя на этапе выбора — как долго размышляет, сколько задает вопросов, какие потребности озвучивает;
• отказы и причины потери — почему клиент уходит: дорого, неактуально, нет доверия, выбрал конкурента.

Эти данные дают больше, чем кажется. Например, если длительность этапов растет, можно говорить об устаревших скриптах или неэффективной обработке. А если клиент теряется после обсуждения цены — возможно, предложение не попадает в ожидания.

Зная все эти формулы, ты перестаешь смотреть на воронку как на красивую диаграмму. Она превращается в инструмент точечной настройки и прогноза. А любые отклонения в воронке CR теперь легко отследить и исправить — с цифрами в руках, а не на уровне ощущений.

Описание этапов классической воронки

Продажи — это не магия, а управляемый процесс. И чтобы управлять, нужно видеть маршрут: от первого касания до оплаты. Конверсионная воронка продаж помогает разложить путь клиента на этапы, чтобы отслеживать эффективность каждого шага, находить сбои и выстраивать систему.

Часто этот путь описывают через модель AIDA:  внимание → интерес → желание → действие. Это психологическая модель принятия решений, которая дает хорошую стартовую рамку. Но в B2B она требует расширения: здесь сделки идут дольше, с большим количеством итераций и касаний, поэтому длительность этапов воронки может измеряться неделями.

Классическая модель AIDA

Прежде чем перейти к прикладным этапам B2B-продаж, важно разобраться с фундаментом — моделью AIDA. Она объясняет, как клиент проходит путь от первого контакта до решения о покупке с точки зрения восприятия. Каждый этап — это не просто формальность, а стадия, где формируется отношение клиента к вашему предложению.

1. Attention (внимание). Клиент впервые сталкивается с компанией: реклама, SEO, контент, соцсети, рассылка, вебинар, участие в выставке. Цель этапа — попасть в поле зрения и сформировать интерес. Здесь работают источники лидов, и на этом уровне важно отслеживать конверсию по источникам трафика, особенно в условиях омниканального маркетинга.
2. Interest (интерес). Человек проявляет первый отклик: кликает, запрашивает прайс, подписывается на рассылку. Здесь работает контент, посадочные страницы, кейсы, соцдоказательства. Важно быстро подхватить интерес, иначе человек уйдет к конкурентам.
3. Desire (желание). Формируется осознанная потребность и доверие к вашему решению. Клиент сравнивает, уточняет, готовится к выбору. Здесь ключевую роль играет поведение покупателя на этапе выбора: какие вопросы он задает, с кем советуется, на что обращает внимание.
4. Action (действие). Финальное решение: клиент либо переходит к сделке, либо уходит. В этот момент важно убрать барьеры на пути клиента, снизить трение, упростить процесс принятия решения, дать четкие триггеры и сроки.

AIDA — это логика восприятия. Но чтобы реально управлять воронкой, нужно описывать физические этапы сделки, особенно в B2B.

Реальные этапы B2B-воронки продаж (от заявки до оплаты)

Если модель AIDA отражает мотивацию клиента, то воронка продаж в CRM строится по действиям, которые совершает менеджер и сам клиент. Это рабочая структура, в которой каждый этап можно зафиксировать, измерить и улучшить. И именно она позволяет выстраивать точную воронку CR и понимать, почему низкая конверсия возникает не на входе, а в середине или ближе к финалу.

Далее — классические этапы в B2B-продажах, от входа до оплаты. Они могут меняться в зависимости от продукта и цикла сделки, но базовая логика сохраняется.

Получение лида

Клиент оставляет заявку, пишет в чат, регистрируется на вебинар, загружает PDF или отвечает на холодное письмо. Это вход в воронку. Здесь начинается анализ продаж по входящему трафику, и важно отслеживать:

• откуда пришел лид (канал);
• какая форма сработала (креатив, посадочная);
• насколько быстро с ним связались.

Если лид обрабатывается медленно, коэффициент конверсии начинает проседать уже здесь.

Первая квалификация

Менеджер или маркетолог оценивает, подходит ли заявка под ICP. Используются методики вроде BANT, CHAMP, GPCT. Здесь отсеиваются “нецелевые” — например, студенты, которые ищут бесплатный софт, или компании с неподходящим чеком. Это момент, когда оценивается fit rate лидов.

Качественный лид — тот, кто:

• имеет задачу, которую вы решаете;
• обладает бюджетом;
• готов к диалогу;
• соответствует типу клиента (отрасль, должность, география).

Если квалификация отсутствует, дальше начинается трата времени на неподходящих клиентов и падение эффективности воронки.

Ввод в CRM и постановка на этап

Лид, признанный перспективным, попадает в систему и становится потенциальной сделкой. Это формальное начало отслеживания по воронке CR, и здесь важно:

• зафиксировать дату старта сделки (для оценки цикла сделки в продажах);
• привязать источник трафика (для сквозной аналитики в маркетинге);
• назначить ответственного.

Контакт/первая коммуникация

Первый созвон, Zoom-встреча, переписка. Важно зацепить, донести ценность, услышать задачу клиента. Нередко на этом этапе лид “остывает” — из-за скриптов, задержек, шаблонных фраз.

Типичные ошибки:

• отложенный контакт (через сутки);
• отсутствие персонализации;
• невыясненная мотивация клиента.

Если этот этап проходит успешно — можно переходить к следующему шагу.

Презентация/демо

Это точка, где важно отразить, как именно продукт решает задачу клиента. Здесь полезны:

• скринкасты, кейсы, цифры;
• адаптация под боли клиента;
• ответы на возражения.

В B2B особенно критично понимать, на какой роли сидит собеседник: ЛПР, пользователь, закупщик — и говорить с ним на его языке.

Отправка коммерческого предложения (КП)

Формальный этап. По нему считается close rate в продажах. Здесь клиент получает конкретные условия. Важно:

• сделать КП персонализированным, а не “как всем”;
• указать срок действия;
• предусмотреть выбор из 2–3 вариантов;
• обозначить дальнейшие шаги.

Плохо проработанный КП приводит к “зависанию” на этом этапе и потере интереса.

Переговоры/согласования

Сюда входят уточнения, юридические детали, обсуждение скидок, дедлайнов. Зависание на этом этапе — классическая проблема. Здесь часто скрытые барьеры на пути клиента: внутренние бюрократии, “передумали”, “нужна встреча с директором”.

Важно фиксировать возражения и не затягивать итерации. В длинных сделках часто полезно использовать автоматизацию: шаблоны писем, напоминания, триггеры.

Принятие решения

Если сделка не отклонена — начинается финальное согласование. Здесь важно:

• четко обозначить дедлайн;
• включить триггеры (ограниченность предложения, бонус за оплату до даты);
• снизить страх клиента (гарантии, кейсы, этапность оплаты).

Подписание/договор

Если договор подписан — сделка по сути завершена. Но для учета воронка продаж CR еще не закрыта — она заканчивается на день оплаты.

Оплата

Последний шаг. Иногда между договором и оплатой проходят дни или недели. Здесь важно напоминание, сопровождение, контроль дебиторки. После оплаты сделка считается завершенной. Данные передаются в аналитику, и воронка замыкается.

Дополнительные этапы (опционально)

В классической мы видим стандартные шаги — от заявки до оплаты. Но в B2B-продажах, особенно в проектах с длинным циклом сделки, сложной спецификацией или высоким чеком, этих этапов часто недостаточно. Чтобы конверсия отражала реальное движение клиента, нужно учитывать дополнительные шаги, которые влияют на результат, но формально не всегда попадают в CRM.

Proof of concept / тестовый доступ

Этап, на котором клиент тестирует продукт до полноценного внедрения. Особенно актуален в:

• SaaS-решениях, где дается бесплатный или ограниченный по функциям доступ;
• сложных ИТ-продуктах, где проводится пилот на части инфраструктуры;
• консалтинговых и обучающих проектах, где тестируют методологию на фокус-группе.

Почему это важно: На этом этапе клиент не платит, но уже оценивает продукт. Падение эффективности воронки здесь сигнализирует, что ожидания не совпали с реальностью. Если поэтапная конверсия с теста в сделку низкая — надо анализировать: вовлеченность клиента, качество сопровождения, скорость реакции команды, наличие ошибок/ограничений в тесте.

В идеале, этот этап должен иметь свою конверсию и KPI. Например: 60% пользователей, прошедших PoC, подписывают договор в течение 30 дней. Это и есть win rate на стадии PoC.

Онбординг / внедрение

Обычно воспринимается как постпродажный этап. Но если оплата разбита на части или подписанный договор — это еще не полный старт, внедрение должно быть частью воронки.

Кому критично:

• системным интеграторам;
• EdTech-платформам с персонализированным стартом;
• производителям с поставкой и наладкой оборудования.

Почему важно:

• слабый онбординг = высокий churn rate;
• он влияет на повторные продажи и срок жизни клиента (LTV);
• это точка, где клиент принимает второе решение: “Да, я остаюсь”.

Этап можно делить на подэтапы: планирование внедрения, обучение команды, подключение функционала, передача в работу. Каждому можно присвоить свои метрики конверсии и длительности этапов.

Upsell / повторные продажи

Отдельный этап, часто выделяемый в параллельную воронку. Он запускается после успешной оплаты и запуска основного продукта. Цель — предложить:

• расширенный функционал;
• доп. лицензии;
• кросс-продукты;
• более дорогой тариф.

Важно не путать с “обслуживанием клиента”. Это полноценная воронка CR, в которой также можно считать коэффициент конверсии, fit rate (на кого имеет смысл выходить с допродажей) и close rate (насколько предложение заходит повторно).

Повторные продажи дают до 30–60% выручки в сегменте SaaS и B2B-сервисов. Если не отслеживать их как отдельную стадию — теряется контроль над ростом продаж через оптимизацию воронки.

Отказ / потеря сделки

Один из самых недооцененных этапов. Его часто используют просто как “финальный слив”, но на деле это важная точка анализа. Причины отказа нужно не просто фиксировать, а классифицировать:

• “дорого” — барьер цены;
• “не актуально” — проблема квалификации;
• “конкурент” — упущенная ценность;
• “не вышли на контакт” — проблема в длительности этапа или скрипте.

Важно, чтобы этап “отказ” был структурирован, а не просто “все неуспешные туда”. Это позволяет:

• выявить слабое звено;
• улучшить поведение менеджеров на этапе выбора;
• сократить цикл сделки, устранив причины потерь.

Также отказ — не всегда финал. Грамотный менеджмент возвращает до 15% таких лидов обратно через ретаргетинг, рассылки и настройку автоворонки.

Как посчитать конверсию воронки продаж

Способов подсчета — несколько: от ручного до автоматизированного. Ниже — разбор всех рабочих вариантов, включая плюсы и минусы.

Ручной расчет по формуле

Если CRM нет или она не автоматизирована, расчет можно делать вручную — через таблицы или даже на листочке. Это базовый способ, который помогает разобраться в логике.

Формула расчета конверсии:

Конверсия (%) = (Кол-во перешедших / Кол-во на предыдущем этапе) × 100

Например, если из 120 лидов только 40 дошли до отправки КП, поэтапная конверсия составит: (40 / 120) × 100 = 33,3%

Если нужно посчитать итоговую конверсию, формула аналогична:

Общая конверсия = (Число завершенных сделок / Число входящих лидов) × 100

Ручной способ подойдет для простых воронок или для начального анализа воронки конверсии. Но при масштабировании он быстро теряет актуальность — велик риск ошибок, не учитываются временные интервалы, длительность этапов, источники и поведение клиента.

Онлайн-калькуляторы конверсии

Если не хочется собирать формулы вручную, можно использовать готовые онлайн-сервисы. Они автоматически посчитают коэффициент конверсии на каждом этапе по введенным цифрам. Это удобно для тестирования гипотез или подготовки отчетов.

Мы предлагаем следующие топ-3 калькулятора:

1. Pawetta — этот инструмент помогает спрогнозировать бизнес‑результат, исходя из числа лидов, конверсии по каждому этапу и среднего чека.
2. Lozyuk.ru — простой онлайн‑инструмент, объединяющий расчет пропускной способности и финансовых метрик.
3. SEO‑Paul.ru — инструмент с расширенным финансовым фокусом для рекламных и маркетинговых расчетов.

Онлайн-калькуляторы не решают задачи сквозного анализа, но отлично подходят для аудитов, обучения и быстрой диагностики.

Встроенные отчеты в CRM

Самый надежный способ — считать конверсию внутри CRM-системы, особенно если она грамотно настроена. В этом случае расчеты происходят автоматически, а данные берутся напрямую из карточек сделок. Удобно, точно, можно фильтровать по источникам, менеджерам, времени и другим параметрам.

Возможности зависят от платформы:

• Bitrix24 — есть отчеты по воронке, дашборды продаж, можно строить ее по пользователям, по времени, по источнику. Также поддерживается визуализация и построение на базе произвольных этапов.
• amoCRM — диаграммы конверсии, контроль длительности этапов воронки, прогнозирование и win rate воронки. Поддерживает автоматизацию и рассылки по этапам.
• HubSpot — мощная аналитика с детализацией по действиям клиента, поведению на этапе выбора, скорости прохождения и причинам потери клиентов. Можно настраивать собственные фильтры и формулы.

BI-системы и сквозная аналитика

Когда стандартных отчетов недостаточно, в игру вступают BI-инструменты: Power BI, Google Data Studio (теперь Looker Studio), Tableau. Их используют для построения сквозной аналитики в маркетинге, особенно при сложной воронке с несколькими каналами, отделами и этапами.

Что дает:

• сводный дашборд продаж — с разбивкой по каналам, менеджерам, продуктам;
• визуализация падения эффективности воронки;
• анализ по времени сделки, поведению покупателя, длине цикла;
• построение воронок по источникам трафика, географии, сегментам.

Это самый продвинутый уровень, требующий участия аналитиков или внедрения BI-специалиста. Но именно здесь начинается рост продаж через оптимизацию воронки в масштабе.

Альтернативные методы

Когда CRM еще не внедрена, или ее функционала недостаточно, на помощь приходят простые, но гибкие инструменты — таблицы. Excel или Google Sheets до сих пор остаются рабочим решением для тех, кто хочет держать данные под контролем без лишней зависимости от систем.

• Excel/Google Sheets с формулами и сводными таблицами — если CRM не умеет считать сама, таблицы остаются актуальными. Можно настраивать полуавтоматический анализ с сегментами, фильтрами и визуализацией.
• Скрипты на Python/SQL — в компаниях с внутренними базами можно вытягивать данные и строить воронку в коде. Это вариант для тех, кто работает с большими объемами и требует системной логики.

Средние показатели конверсии по сегментам

Частая ошибка начинающих аналитиков и маркетологов — стремиться к “максимально возможной” конверсии. Но в реальности это путь в никуда. Конверсия в воронке продаж должна быть не “высокой”, а адекватной сегменту, бизнес-модели и источнику трафика. Любая попытка разогнать метрику до 100 % заканчивается либо самоподделкой отчетов, либо полным сливом качества лидов.

Главный принцип: высокая конверсия не всегда = хорошо. Она может означать, что вы слишком узко фильтруете поток, теряете аудиторию на входе или работаете только с “теплыми” лидами, упуская масштаб. А низкая конверсия — не всегда беда, если вы привлекаете большой объем и умеете монетизировать его на поздних этапах.

Средняя воронка CR в B2B

B2B-продажи — это длинный цикл сделки, большое количество касаний, высокая цена ошибки. Поэтому и показатели эффективности продаж здесь всегда ниже, чем в массовых продуктах.

Разброс зависит от:

• зрелости процесса (есть ли автоматизация, CRM, понятные скрипты);
• сегмента (ИТ и SaaS выше, консалтинг и производство — ниже);
• качества трафика (fit rate лидов);
• длины цикла: чем он длиннее, тем чаще падает эффективность.

Если у вас поэтапная конверсия сильно отличается от этих значений — это повод не для паники, а для анализа: может быть, у вас своя логика входа или сложная воронка с демонстрацией, тендерами, внедрением.

Конверсия воронки продаж в e‑commerce

Здесь другой принцип: трафика много, лидов — сотни в день, и цикл сделки минимален. Часто решение о покупке принимается за несколько минут. Отсюда и выше цифры.

На что влияет результат:

• юзабилити сайта (удобна ли корзина, есть ли UX-барьеры);
• тип трафика: SEO — выше конверсия, таргет — ниже;
• устройство (мобильные пользователи конвертируются хуже);
• ассортимент и УТП.

Важно: конверсия по источникам трафика может различаться в 3–5 раз. Например:

Поэтому никогда нельзя оценивать воронку без привязки к каналу. Анализ без источника — как анализ кухни без еды.

По индустриям: краткий ориентир

Каждая индустрия живет по своим правилам. Если воронка CR в e‑commerce покажет 0,5% — это тревога. А если в B2B-услугах 2% — это уже отличный результат.

Вывод: не гонись за идеалом — анализируй в контексте.

Где теряются лиды: возможные проблемы

Хуже всего, когда кажется, что “все работает” — заявки поступают, воронка вроде бы есть, CRM подключена. Но при этом продажи не растут. Лидов много, а толку мало. Это классическая ситуация, когда конверсия проседает не из-за трафика, а из-за внутренних потерь на каждом этапе.

Чаще всего такие сбои незаметны: лид “завис”, никто не перезвонил, КП отправили через три дня, клиенту забыли ответить. Один раз — не страшно. Но в масштабе такие мелочи превращаются в системную утечку.

Что ломает конверсию: самые частые причины

Вот ключевые зоны, где чаще всего теряются лиды — и что к этому приводит:

1. Медленная реакция на обращение.

⛔️ Лид поступает, а менеджер отвечает через сутки. Клиент уже ушел к конкурентам.

📉 Падает конверсия на первом этапе → плохой fit rate, слабый старт, потеря темпа.

2. Отсутствие квалификации.

⛔️ Все заявки берутся в работу подряд — и “холодные”, и нерелевантные.

📉 Тратится время на тех, кто все равно не купит → проседает коэффициент конверсии и мотивация команды.

3. Шаблонные КП и нецелевые предложения.

⛔️ Презентация без понимания задачи клиента. КП не персонализировано.

📉 Клиент не видит ценности, не переходит к следующему этапу → снижается close rate в продажах.

4. Нет вовлечения на этапе выбора.

⛔️ Клиенту прислали предложение — и исчезли.

📉 Нет дополнительных касаний, контента, триггеров → поведение покупателя на этапе выбора непредсказуемо, сделка зависает.

5. Долгие или сложные этапы.

⛔️ Клиенту нужно пройти 6 звонков, согласовать договор с юристами, ждать неделями.

📉 Теряется мотивация, время прохождения клиента по воронке растет → высокая доля “потерь без отказа”.

6. Отсутствие триггеров и стимулов.

⛔️ Нет дедлайнов, бонусов, ограничений по времени.

📉 Клиент откладывает решение, теряет фокус → воронка “застывает”, падает эффективность.

7. Недостаточный контроль и автоматизация.

⛔️ Менеджер забыл перезвонить. Не дошел до повторного касания. Нет напоминаний.

📉 Слабое звено — человеческий фактор. Без автоматизации и CRM-напоминаний лиды теряются навсегда.

8. Некачественный трафик

⛔️ Объявления привлекают не ту аудиторию. SEO — не по намерению, таргет — слишком широк.

📉 В воронку заходят случайные люди → низкий fit rate лидов, пустые диалоги, “показуха” без результата.

9. Конфликт KPI между маркетингом и продажами.

⛔️ Маркетинг гонит объем, продажи хотят качество.

📉 Падают показатели эффективности продаж, каждый считает свою правду, а общая конверсия на каждом этапе расползается.

10. Нет анализа и корректировок.

⛔️ Воронку не анализируют. Или анализируют постфактум, раз в квартал.

📉 Ошибки не отслеживаются, гипотезы не тестируются, воронка не улучшается.

Что делать

Чтобы перестать “терять по дороге”, важно:

• следить за длительностью этапов и не давать сделкам “висеть”;
• ввести сквозную аналитику в маркетинге, чтобы видеть, какие каналы дают реальных клиентов;
• автоматизировать напоминания, касания, письма — использовать настройку автоворонки;
• строить визуализацию воронки, где сразу видно провалы;
• анализировать причины потери клиентов — не просто “не купил”, а почему именно;
• синхронизировать маркетинг и отдел продаж по единым целям.

Рост продаж через оптимизацию воронки — это не про “еще больше трафика”. Это про то, чтобы научиться не терять тех, кто уже рядом.

Частые ошибки при анализе воронки продаж

Разобраться, где теряются лиды, — уже половина дела. Вторая половина — правильно прочитать данные. И вот тут многие спотыкаются: в отчетах цифры есть, графики красивые, а выводов — никаких. Или хуже — выводы сделаны, но ложные, потому что анализ построен на ошибочных предпосылках.

Вот список самых частых просчетов, из-за которых компании теряют фокус, ресурсы и время:

1. Оценка только итоговой конверсии. Смотрят на общую цифру: “конверсия 3 %”. Но не разбирают поэтапную конверсию. В результате непонятно, где узкое место: заявка → звонок или КП → сделка? Такая слепая зона не дает точек для роста.
2. Игнорирование длительности этапов. Важно не только сколько лидов дошло, но и за сколько. Если сделка идет 60 дней вместо 14 — это влияет на план, выручку и ресурс команды. Длительность этапов — ключевая метрика в B2B, особенно при большом чеке.
3. Отсутствие сегментации. Считают общую воронку без разбивки по источникам, менеджерам, типу продукта или размеру сделки. В итоге конверсия по источникам трафика смешивается в кашу: SEO и холодный таргет считаются одинаково — а это совершенно разные воронки.
4. Фокус только на верхушке. Легко измерить заявки, сложнее — переходы к переговорам, финал, оплату. Поэтому многие смотрят только на лидогенерацию и fit rate лидов, игнорируя, что close rate в продажах — катастрофически низкий.
5. Отсутствие единой логики этапов. У менеджеров в CRM — хаос: кто-то переводит в “КП отправлено”, кто-то в “переговоры”, кто-то не трогает карточку месяцами. Нельзя анализировать воронку CR, если она не описана единообразно.
6. Недостаточно отказов и причин потерь. Все “неуспешные” сделки просто уходят в “потеря”. Почему? Когда? После чего? Без этого невозможно понять, где слабое звено и какие барьеры на пути клиента не преодолены.
7. Игнорирование поведения клиента. Считают шаги, но не учитывают, как клиент действует: кликает ли по письмам, как быстро отвечает, читает ли КП. А ведь поведение покупателя на этапе выбора — сильнейший индикатор реального намерения.
8. Необоснованные сравнения. Сравнивают свою воронку с цифрами из интернета или с e-commerce, забывая, что у них B2B с длинным циклом. Или судят о “низкой конверсии” без учета качества входящего трафика.
9. Нет ретроспективы. Анализ — это не “вот текущая цифра”. Это тренд. Без сравнения с прошлым месяцем/кварталом непонятно, улучшается воронка или деградирует. Нужна динамика.
10. Нет визуализации. Цифры в таблице — это хорошо, но визуализация позволяет мгновенно увидеть провалы, заторы, неестественные скачки. Без этого даже хорошая аналитика становится трудной для восприятия.

Как улучшить конверсию: рекомендации

Вот рабочий список направлений, которые реально влияют на конверсию в воронке продаж:

• Пересмотри этапы воронки. Убери дублирующие и нерелевантные статусы, чтобы этапы отражали реальные действия и логику сделки.
• Внедри автоматизацию касаний. Напоминания, автописьма и задачи позволяют не терять лидов из-за человеческого фактора.
• Сократи длительность этапов. Долгие паузы убивают интерес. Установи дедлайны и контролируй скорость прохождения.
• Следи за поведением клиента. Реакции (чтение писем, клики, ответы) показывают, кто готов к покупке, а кто просто смотрит.
• Повышай fit rate лидов. Фильтруй входящие заявки по ICP — это повысит качество воронки и снизит нагрузку на продажи.
• Используй дашборды и визуализацию. Видеть провалы проще, чем выискивать их в таблице. Подключи BI или отчеты в CRM.
• Анализируй причины отказов. Фиксируй не просто факт, а причину: дорого, неактуально, выбрал конкурента — это топливо для оптимизации.
• Работай с повторными касаниями. До 70% сделок требует возврата — включи автоворонки, ретаргетинг и до-звоны.
• Улучшай клиентский путь. Чем проще и понятнее взаимодействие — тем меньше барьеров и выше коэффициент конверсии.
• Тестируй гипотезы по этапам. Маленькие изменения (скрипт, триггер, структура КП) могут дать прирост в процентах на выходе.

Внедряя даже 2–3 пункта из этого списка, ты получаешь реальную точку роста — без увеличения бюджета, просто через улучшение этапов воронки.

Примеры и кейсы

Показать в цифрах — лучший способ убедить. Ниже три реальных сценария из практики: рост, провал и выводы. Каждый кейс — напоминание, что воронка конверсии работает только там, где ее анализируют и улучшают.

Кейс из e-commerce

Задача: повысить конверсию сайта с 1,4 % до 2 % без увеличения бюджета.

Что сделали:

• внедрили мультиканальную автоворонку: корзина → письмо → ремаркетинг;
• упростили оформление (сократили с 5 до 2 шагов);
• добавили быстрые оплаты и кнопку “купи в 1 клик”.

Результат: Общая конверсия выросла до 2,2%, средняя стоимость клиента (CAC) снизилась на 18%, а конверсия по источникам трафика (ретаргет) выросла до 9,5%.

B2B: как повысили конверсию с 2 % до 6 %

Сфера: поставки решений для автоматизации складов.

Проблема: 80% лидов терялись после первого контакта.

Что изменили:

• пересобрали этапы воронки продаж, убрали мертвые зоны;
• ввели автозадачи менеджерам + email-цепочку;
• начали собирать причины отказа;
• построили дашборд продаж в Power BI.

Результат: Win rate воронки вырос с 2,1% до 6,3% за 3 месяца. А еще удалось сократить время прохождения клиента с 24 до 13 дней.

Ошибка, которая обрушила воронку на 40%

Ситуация: после редизайна сайта в SaaS-проекте резко упали заявки.

Что случилось:

• убрали форму обратной связи с первого экрана;
• заменили конкретный оффер на абстрактный слоган;
• замедлили отклик: время ответа менеджера выросло с 20 мин до 3 часов.

Итог: Конверсия на первом этапе упала с 11% до 6,4%. Общая конверсия в воронке продаж просела почти на 40%. Только через 2 недели вернули рабочую схему и восстановили показатели.

Заключение

Конверсия воронки продаж — это не просто цифра, а показатель зрелости всей системы: от трафика до сделки. Она показывает, где вы теряете деньги, внимание и потенциальных клиентов. Чтобы расти, недостаточно “лить лиды” — нужно уметь доводить их до конца. Правильная настройка автоворонки, контроль этапов, анализ отказов и автоматизация — все это превращает хаос в управляемый процесс. Важно не гнаться за идеальной конверсией, а понять свою: в своем сегменте, с реальными барьерами. Главное — смотреть на цифры регулярно, трезво и с интересом. Начни считать — и воронка начнет работать на тебя.