Маркетинговые метрики делают продвижение прогнозируемым: они показывают, где реклама приносит прибыль, а где сжигает бюджет. В этом материале — расширенный гид по ключевым метрикам маркетинга с пошаговыми формулами и примерами расчетов; KPI мы оставим за рамками статьи, поскольку им посвящен отдельный разбор.
Оглавление
Метрики для оценки эффективности рекламных кампаний
Эти значения подсказывают, где креатив увлекает аудиторию, а где объявление стоит изменить и сэкономить бюджет.
CTR (Click-Through Rate)
CTR отражает привлекательность объявления для аудитории и помогает прогнозировать поток визитов. При росте CTR площадка снижает цену клика, поскольку считает креатив релевантным.
Формула: CTR = (клики / показы) × 100 %
Пример. Объявление квест-комнаты показали 80 000 раз, оно собрало 6 400 кликов.
CTR = (6 400 / 80 000) × 100 % = 8 %.
CPC (Cost Per Click)
CPC показывает, сколько стоит привлечение одного посетителя из рекламы и позволяет сравнивать площадки по экономике перехода. Высокий CPC допустим в нишах с дорогими товарами при условии, что доход перекрывает расход.
Формула: CPC = расходы / клики
Пример. На продвижение смарт-часов потратили 12 600 ₽, получено 700 кликов.
CPC = 12 600 ₽ / 700 = 18 ₽.
RPC (Revenue Per Click)
RPC демонстрирует средний доход, приходящийся на один клик; значение выше CPC говорит о положительной рентабельности трафика. Показатель полезен для оценки эффективности разных креативов внутри одной кампании.
Формула: RPC = доход / клики
Пример. Выручка с кампании составила 56 000 ₽ при 2 000 кликах.
RPC = 56 000 ₽ / 2 000 = 28 ₽.
CPM (Cost Per Mille)
CPM — базовый ориентир для медийной рекламы: чем ниже цена тысячи показов, тем больше охват при фиксированном бюджете. Его сравнивают с брендовыми задачами, где важна узнаваемость.
Формула: CPM = (расходы / показы) × 1 000
Пример. Расход 45 000 ₽ принес 200 000 показов баннера.
CPM = (45 000 ₽ / 200 000) × 1 000 = 225 ₽.
Маркетинговые метрики для оценки эффективности лидогенерации
Лид — человек, проявивший интерес к продукту. Следующие показатели помогают понять, сколько стоит поток таких людей и какую часть удается превратить в реальных покупателей.
CPA (Cost Per Action)
CPA показывает, сколько стоит любое целевое действие — регистрация на вебинар, скачивание чек-листа, бронирование стола. Помогает ограничивать ставки в аукционе.
Формула: CPA = расходы / целевые действия
Пример. Рекламная серия привела 320 регистраций при затратах 19 200 ₽.
CPA = 19 200 ₽ / 320 = 60 ₽.
CPO (Cost Per Order)
CPO отражает цену подтвержденного заказа, учитывая не только клик, но и последующий путь клиента. Показатель удобен для e-commerce, где итоговая конверсия бывает нестабильной.
Формула: CPO = расходы / подтвержденные заказы
Пример. Интернет-аптека оформила 150 покупок, потратив 27 000 ₽.
CPO = 27 000 ₽ / 150 = 180 ₽.
CR (Conversion Ratio)
CR характеризует способность площадки превращать трафик в действия: чем выше, тем эффективнее страница или форма. Снижение часто сигнализирует о технических проблемах или неудачном оффере.
Формула: CR = (целевые действия / посетители) × 100 %
Пример. На посадочную страницу зашло 4 800 человек, 384 оставили заявку.
CR = (384 / 4 800) × 100 % = 8 %.
LCR (Lead Close Rate)
LCR показывает, какая доля лидов доходит до покупки; соединяет маркетинг с продажами и указывает, насколько качественных потенциальных клиентов приносит реклама.
Формула: LCR = (сделки / лиды) × 100 %
Пример. Отдел продаж получил 220 лидов, завершил 55 сделок.
LCR = (55 / 220) × 100 % = 25 %.
LPO (Leads Generated Per Offer)
LPO помогает быстро выявить сильные креативы: показатель сравнивают между форматами и каналами. Совместно с LCR видно, какой оффер не только привлекает, но и продает.
Формула: LPO = лиды от оффера / показы оффера
Пример. Видеоролик показали 40 000 раз и получили 520 лидов.
LPO = 520 / 40 000 = 0,013.
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC агрегирует совокупные расходы на привлечение одного клиента и задает ориентир при формировании бюджета; когда CAC приближается к AOV, бизнес фактически остается без прибыли.
Формула: CAC = полные расходы на привлечение / новые клиенты
Пример. Компания вложила 280 000 ₽ в маркетинг, привлекла 700 клиентов.
CAC = 280 000 ₽ / 700 = 400 ₽.
Расчет эффективности инвестиций
Эти показатели показывают, как быстро вложенные средства превращаются в прибыль и какой канал окупается лучше остальных.
ROI (Return on Investment)
ROI демонстрирует, приносит ли проект прирост капитала, а не просто увеличение оборота, и благодаря учету всех расходов служит надежной основой для стратегических решений.
Формула: ROI = (чистая прибыль / инвестиции) × 100 %
Пример. Инвестиции 900 000 ₽ принесли чистую прибыль 1 260 000 ₽.
ROI = (1 260 000 ₽ / 900 000 ₽) × 100 % = 140 %.
ROMI (Return on Marketing Investment)
ROMI оценивает, как именно маркетинг влияет на прибыль, исключая производство и логистику. Используется для перераспределения бюджета между каналами.
Формула: ROMI = (дополнительная прибыль / маркетинговые затраты) × 100 %
Пример. Дополнительная прибыль от email-цепочки составила 210 000 ₽, затраты — 70 000 ₽.
ROMI = (210 000 ₽ / 70 000 ₽) × 100 % = 300 %.
ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS измеряет окупаемость рекламных вложений в конкретной сети и помогает отключать неэффективные группы объявлений.
Формула: ROAS = (выручка от рекламы / рекламные затраты) × 100 %
Пример. Баннеры в приложении дали продаж на 480 000 ₽ при расходе 160 000 ₽.
ROAS = (480 000 ₽ / 160 000 ₽) × 100 % = 300 %.
Финансовые метрики
Эти показатели переводят продажи и пользовательскую активность в деньги и рыночную долю, раскрывая реальную экономику бизнеса.
AOV (Average Order Value)
AOV помогает определить, окупает ли средний чек расходы на клиента и стоит ли внедрять апсейл-механику.
Формула: AOV = выручка / количество заказов
Пример. За день получено 420 заказов на общую сумму 1 050 000 ₽.
AOV = 1 050 000 ₽ / 420 ≈ 2 500 ₽.
SV (Sales Volume)
SV показывает объем продаж за период, помогая прогнозировать кэш-флоу и планировать склад.
Формула: SV = сумма продаж за период
Пример. В апреле компания реализовала товаров на 18 млн ₽.
SV = 18 000 000 ₽.
SOM позволяет оценить позицию бренда и направить усилия в сегменты с потенциалом роста.
Формула: SOM = (выручка компании / выручка рынка) × 100 %
Пример. Выручка бренда спортивного питания — 240 млн ₽, рынок — 4,8 млрд ₽.
SOM = (240 млн ₽ / 4,8 млрд ₽) × 100 % = 5 %.
ARPU (Average Revenue Per User)
ARPU отражает средний доход, получаемый от одного клиента за заданный период, и служит базой для прогнозирования MRR и LTV.
Формула: ARPU = выручка / активные пользователи
Пример. SaaS-сервис заработал 3 300 000 ₽ за месяц, у него 11 000 активных пользователей.
ARPU = 3 300 000 ₽ / 11 000 = 300 ₽.
Ключевые метрики бренда
Лояльность аудитории и сила личного бренда напрямую влияют на удержание и органический рост. Следующие показатели помогают это измерить.
NPS (Net Promoter Score)
NPS отражает склонность клиентов рекомендовать бренд другим, тем самым усиливая вирусный эффект и увеличивая органический трафик.
Формула: NPS = % промоутеров – % критиков
Пример. Опрос показал 64 % промоутеров, 12 % критиков.
NPS = 64 – 12 = 52 пункта.
Churn Rate
Churn выявляет уязвимости в удержании клиентов: ее рост предупреждает о сбоях продукта или сервиса.
Формула: Churn Rate = (ушедшие клиенты / клиенты в начале периода) × 100 %
Пример. У телеком-оператора было 95 000 абонентов, 4 700 покинули сеть.
Churn = (4 700 / 95 000) × 100 % ≈ 4,95 %.
ALT (Average Lifetime)
ALT помогает понять, сколько времени клиент остается платежеспособным, и планировать стратегии retention-маркетинга.
Формула: ALT = суммарный срок жизни клиентов / их количество
Пример. 800 клиентов в сумме приносили доход 24 000 месяцев.
ALT = 24 000 / 800 = 30 месяцев.
LTV (Lifetime Value)
LTV определяет верхний предел бюджета на привлечение и удержание клиента.
Формула: LTV = AOV × T × AGM × ALT
Пример. AOV = 2 500 ₽, средняя маржа — 35 %, клиент делает 4 заказа в год, ALT = 3 года.
LTV = 2 500 ₽ × 4 × 0,35 × 3 ≈ 10 500 ₽.
BA (Brand Awareness)
BA показывает, скольким потребителям бренд знаком, и влияет на эффект «первого выбора» на полке.
Формула: BA = (знающие бренд / все опрошенные) × 100 %
Пример. Из 1 200 респондентов 510 вспомнили марку мебели.
BA = (510 / 1 200) × 100 % ≈ 42,5 %.
Метрики для оценки эффективности email-маркетинга
Рассылки могут быть мощным источником продаж, но только точные цифры позволят вовремя настроить контент и частоту отправок.
Deliverability
Deliverability сигнализирует о качестве базы и репутации домена: падение указывает на проблемы со спам-фильтрами.
Формула: Deliverability = (доставленные / отправленные) × 100 %
Пример. Из 25 000 писем в инбокс попало 24 500.
Deliverability = (24 500 / 25 000) × 100 % = 98 %.
OR (Open Rate)
OR показывает, насколько тема и прехедер мотивируют открыть письмо. Часто растет после сегментации базы.
Формула: OR = (открытые / доставленные) × 100 %
Пример. 4 900 писем из 24 500 были открыты.
OR = (4 900 / 24 500) × 100 % ≈ 20 %.
Click Rate
Click Rate характеризует интерес к контенту письма и глубину вовлеченности аудитории.
Формула: Click Rate = (клики / доставленные) × 100 %
Пример. 615 человек кликнули в письме-дайджесте.
Click Rate = (615 / 24 500) × 100 % ≈ 2,51 %.
UR (Unsubscribe Rate)
UR отражает реакцию на содержание и частоту рассылок; рост предупреждает о «выгорании» подписчиков.
Формула: UR = (отписавшиеся / доставленные) × 100 %
Пример. 19 человек из 24 500 снялись с рассылки.
UR = (19 / 24 500) × 100 % ≈ 0,078 %.
Маркетинговые метрики для веб-аналитики
Поведение пользователя на сайте показывает, насколько контент полезен и удобна навигация. Без этих данных SEO-рост быстро остановится.
BR (Bounce Rate)
BR помогает понять, удовлетворяет ли страница запрос пользователя. Повышение часто связано с медленной загрузкой или нерелевантным контентом.
Формула: BR = (отказы / сеансы) × 100 %
Пример. Из 9 300 сеансов 2 040 завершились без взаимодействия.
BR = (2 040 / 9 300) × 100 % ≈ 22 %.
PPV (Pages Per Visit)
PPV демонстрирует среднее число страниц, которые пользователь просматривает за один сеанс, и служит показателем удобства навигации сайта.
Формула: PPV = просмотренные страницы / сеансы
Пример. 9 300 сеансов дали 31 620 просмотров.
PPV = 31 620 / 9 300 ≈ 3,4.
ER (Engagement Rate)
ER фиксирует реакции на контент и оценивает его ценность для пользователей.
Формула: ER = (взаимодействия / охват) × 100 %
Пример. Пост набрал 980 лайков и комментариев при охвате 22 000.
ER = (980 / 22 000) × 100 % ≈ 4,45 %.
Session Duration
Средняя длительность сессии показывает, насколько глубоко пользователь изучает материалы; растет благодаря внутренним ссылкам и интерактиву.
Формула: Session Duration = общее время / сеансы
Пример. Пользователи провели 26 100 секунд за 9 300 сеансов.
Session Duration = 26 100 / 9 300 ≈ 2,8 минуты.
Каждый показатель раскрывает отдельный аспект воронки — от клика до повторной покупки. Регулярный анализ метрик позволяет точечно улучшать креатив, оптимизировать расходы и удерживать клиентов дольше, превращая маркетинг из лотереи в предсказуемый механизм роста.
