back to top
Понедельник, 21 июля, 2025

Маркетинговые стратегии

Представьте, что ваш бизнес — корабль в океане рынка: без четкого курса даже самый мощный двигатель не спасет от дрейфа. Маркетинговая стратегия — это карта и компас одновременно, задающие направление роста, помогая обходить рифы конкуренции и ловить попутный ветер спроса. Разберемся, как спроектировать такой курс и вывести бренд к новым берегам.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — фундаментальный документ, определяющий, как компания продвигает и продает свои продукты.

Если действовать без стратегии, тестирование разрозненных гипотез съест бюджет, а сквозная аналитика превратится в гадание: непонятно, какой канал дает рост, а какой — сливает деньги.

Стратегия систематизирует ресурсы и направляет их в эффективные каналы: наружную рекламу, сотрудничество с блогерами, медийку, соцсети, поисковый маркетинг, офлайн-ивенты и т. д.

Инструменты стратегии помогают достигать целей бизнеса — нарастить долю рынка, занять нишу, выполнить план по выручке. К ним относят ценообразование, позиционирование, коммуникации, а также крупные пласты маркетинга — SEO, контент, email, SMM.

Виды маркетинговых стратегий

Выделяют четыре базовых блока стратегий развития:

  • Базовые
  • Конкурентные
  • Глобальные
  • Стратегии роста
Схема с видами маркетинговых стратегий
Виды стратегий маркетинга

Базовые стратегии (по Майклу Портеру)

Сначала пару слов о фундаменте. Портер предлагает три подхода, вокруг которых строится позиционирование:

  1. Лидерство по издержкам. Компания оптимизирует процессы и снижает цену, привлекая массовую аудиторию. Пример — дискаунтер Lidl, выстроивший логистику так, чтобы держать минимальный прайс.
  2. Дифференциация. Фокус на отличиях продукта: технологиях, сервисе, имидже. Пример — Dyson: инженерные инновации превращают бытовую технику в объект желания.
  3. Фокусирование. Сдвиг прицела с продукта на сегмент. Например, сервисы для владельцев электрокаров вроде Ionity концентрируются на узкой, но лояльной аудитории.

Смешение двух позиций допустимо (Fix Price сочетает низкие цены и фирменный формат магазина), а вот попытка охватить сразу три ведет к распылению бюджета.

Конкурентные стратегии (по Филипу Котлеру)

Чтобы противостоять игрокам рынка, выбирают один из четырех вариантов.

  1. Расширение. Компания наращивает долю рынка за счет инвестиций: строит новые мощности, масштабирует рекламу, расширяет дистрибуцию. Выручка на первом этапе падает из-за расходов, но в дальнейшем объем продаж перекрывает издержки.
  2. Удержание. Бизнес фиксирует позиции, сосредотачивается на «денежных коровах» — товарах, дающих основной доход, даже при низком темпе роста категории.
  3. Сбор урожая. Цель — быстро извлечь максимум прибыли из товаров с туманным будущим: минимизируют вложения, максимально повышают маржу, пока спрос еще держится.
  4. Деинвестирование. Компания закрывает продуктовое направление и перебрасывает ресурсы туда, где отдача выше: в новый рынок, технологию или бренд.

Глобальные стратегии

Когда бизнесу тесно в домашних границах, вступают в игру три международных подхода.

  1. Интернационализация. Компания выходит на новые страны, адаптируя продукт под местные реалии.
  2. Глобализация. Создаются универсальные решения под мировые стандарты, чтобы продавать «как есть» по всей планете.
  3. Кооперация. Партнерские альянсы и совместные предприятия помогают делить риски и ускорять экспансию.

Стратегии роста

Маркетологи любят метафору «искры и пламя» и делят рост на два вектора.

  1. Интенсивный. Вертикальное развитие существующего предложения, цель — лидерство в нише или создание уникального продукта.
  2. Диверсифицированный. Горизонтальное расширение линейки или отраслей, сохранение баланса между риском и доходом.

Примеры стратегий маркетинга

Ниже четыре кейса, иллюстрирующих, как теории превращаются в результаты.

Стратегия диверсифицированного роста

Amazon начинался как книжный онлайн-магазин, а сегодня объединяет маркетплейс, логистику, стриминговый сервис, облачную платформу AWS и умные устройства. Ключевые акценты:

  • Экосистема: единая учетная запись и сквозные сервисы повышают LTV.
  • Инновации: голосовой помощник Alexa, дроны Prime Air, кассы без кассиров Amazon Go.
  • Данные: внутренняя аналитика позволяет быстро выводить MVP и отсекать неудачи.
  • Контроль цены: динамическое ценообразование держит конкурентов в тонусе.

Стратегия диверсификации

Adidas последовательно расширял портфель: от футбольных бутс к одежде для йоги, высокотехнологичным беговым кроссовкам, smart-часам. Дополнительный рычаг — коллаборации (Y-3, Parley) и капсулы под нишевые аудитории.

  • Кросс-сегменты: спорт, street fashion, экотовары.
  • Модульное производство: Speedfactory сокращает цикл от идеи до полки.
  • Бренд-амбассадоры: контракты со звездами спорта и культуры формируют комьюнити вокруг новинок.

Стратегия интернационализации и лидерства по издержкам

Китайская fast-fashion-платформа Shein продает одежду в 150+ странах. Успех держится на:

  • Ultra-fast supply chain: микро-партии по 50–100 штук тестируют спрос; хиты масштабируются мгновенно.
  • Низкая цена: автоматизация и географический арбитраж труда.
  • Локализация: адаптация интерфейса, локальные кампании, инфлюенсеры из каждой страны.
  • Данные: алгоритмы прогнозируют тренды по соцсетям в режиме реального времени.

Стратегия фокусирования

Patagonia с самого старта концентрируется на аудитории outdoor-энтузиастов и экоактивистов.

  • Миссия выше прибыли: политика «Repair, Reuse, Recycle» формирует лояльность.
  • Узкая линейка: одежда и снаряжение для альпинизма, треккинга, серфинга.
  • Этичное производство: экологичные ткани, прозрачные цепочки поставок.
  • Контент-маркетинг: фильмы о природе и климате усиливают ценностную связь бренда с покупателями.

Структура и элементы стратегии

Любая стратегия строится вокруг классического 4P-микса, но документ раскрывает восемь блоков.

  1. Цель. Формулируем конкретный KPI и срок; без точки назначения курс не выдержать.
  2. Продукт. Описываем функционал и отличие от конкурентов; на этом держится уникальное предложение ценности.
  3. Цена. Система расчета, скидки, подписки; грамотная математика управляет маржой и спросом.
  4. Целевая аудитория. Сегментация и инсайты; понимание мотивации клиента диктует тон коммуникации.
  5. Рынок. Тренды, объемы, игроки; контекст подсказывает, где занять выигрышную позицию.
  6. Ресурсы. Бюджет, команда, подрядчики; точная смета предотвращает скрытые потери.
  7. Риски. Внешние и внутренние угрозы плюс план Б; подготовка снижает удар непредвиденных факторов.
  8. Дорожная карта. Шаги, дедлайны, ответственные; стратегия превращается в список действий.

Представьте бизнес как океанский лайнер: турбины ревут, команда на мостике, а вот координат нет — судно кружит среди волн. Маркетинговая стратегия — карта и компас одновременно: она задает курс, огибает рифы конкуренции и ловит попутный ветер спроса. Разберемся, как составить такую карту, не забыв ни про детали, ни про дальние горизонты.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Последующие абзацы подробно раскрывают, как превратить сырые данные в работающую машину роста. Каждый этап снабжен практическими действиями, типовыми инструментами и точками контроля, чтобы вы могли применить схему без догадок.

Этап 1. Аналитика. Стартуем с погружения в цифры и инсайты. Команда собирает макро-данные (PESTEL, SWOT, рынок, тренды), параллельно углубляется в микропласт — JTBD-интервью, когортный анализ, пути пользователя. Важно увязать количественные метрики (CAC, LTV, NPS) с качественными выводами, иначе решения зависнут в воздухе. Итогом становятся точные гипотезы: где болит клиент, кого догоняем, какие барьеры на пути покупки.

Этап 2. Планирование. Полученную картину превращаем в маршрут. Формулируем SMART-цели, выбираем сценарий (оптимистичный, базовый, стресс-тест), сверяемся с бюджетом по принципу zero-based или 70/20/10. Далее утверждаем портфель каналов, прикидываем unit-экономику, строим вехи Gantt или Agile-спринтов. Продукт иногда дорабатывают под инсайты: меняют упаковку, добавляют фичу, пересчитывают сетку цен.

Этап 3. Реализация. План уходит «в поле». Кросс-функциональные скрам-сквады разрабатывают креативы, закупают трафик, запускают PR-активности. Каждому каналу ставят собственный набор OKR, но финальный отчет сводится в единую дашборд-матрицу — так видна связка узких мест и побед. Важный момент: спринты короткие, гипотезы точечные, прогресс прозрачный.

Этап 4. Контроль и адаптация. Отслеживаем метрики в реальном времени: динамический CPA, вклад каналов в ROMI, когортную ретенцию. Каждую неделю команда собирается на ретроспективу, фиксирует успешные механики и ошибки. На основании данных корректируем бюджеты, ротируем гипотезы, обновляем дорожную карту. После квартала запускаем ревизию всего цикла и возвращаемся к аналитике — стратегия остается живой и адаптируется к рынку, пока корабль держит курс.

Возможные ошибки

Стратегия тонет не из-за шторма, а из-за мелких пробоин. Давайте разберем восемь типичных промахов, их последствия и способы обезвредить мину до взрыва.

  • Разобщенные отделы. Когда продукт, маркетинг и продажи живут в разных реальностях, пользовательский инсайт рвется на куски. Итог — сильные рекламные обещания, которые не подтверждаются функциями продукта. Лечится сквозной OKR-системой и единым бэклогом задач.
  • Несогласованные цели. Маркетинг гонит лиды, продажи требуют выручку, продукт тянет срок релиза — воронка рассыпается на каждом этапе. Помогает каскадирование KPI и единая модель компенсации, где премия зависит от общего результата, а не локальной метрики.
  • Фрагментарный маркетинг. SMM-специалист, email-маркетолог и контентщик тянутся в разные стороны, превращая коммуникации в калейдоскоп стилей. Противоядие — единый бренд-код и контент-календарь с четкими зонами ответственности.
  • Игнорирование бизнес-целей. Компания планирует переход на подписочную модель, а маркетинг продолжает продвигать одноразовые продажи. В итоге новая экономика не набирает критическую массу. Решение — ежеквартальные синхронизации с C-level и гибкая корректировка годовой стратегии.
  • Слепое копирование конкурентов. Видим у соседа «карточки-геймификацию» и внедряем чуть ли не клоном, не проверив мотивацию собственной аудитории. Часто заканчивается оттоком пользователей и снижением доверия. Выход — валидация через быстрые MVP и опора на собственные исследовательские данные.
  • Разрыв продукт-маркетинг. Маркетинг воспринимают как «службу поддержки». Продукт выходит сырой, клиенты ругаются, маркетологи пытаются залить негатив рекламой и скидками. Круг замыкается — бюджет горит, churn растет. Исправляет ситуацию участие маркетинга в product discovery и общая ответственность за NPS.
  • Слабый учет метрик. Команда смотрит на лайки и охваты, игнорируя CAC, MCC или долю брендированного трафика. Результат — ощущение «все растет», пока бизнес-показатели падают. Спасает внедрение BI-системы и обязательный разбор unit-экономики перед каждым бюджетным решением.
  • Нехватка обратной связи от клиентов. Исследования провели раз в год, дальше продукт живет по инерции. Из-за отсутствия свежих инсайтов бренду сложно предугадать изменения потребностей. Лечение — постоянные квант-опросы, NPS-срезы, мониторинг отзывов и быстрые корректировки фич под живой запрос аудитории.

Маркетинговая стратегия — не «толстый файл на полке», а живой организм. Поддерживайте его дыхание циклом аналитика → план → действие → контроль, и ваш корабль не собьется с курса даже при смене ветров и течений.

Предыдущая статья
Следующая статья
Ольга Иванова
Ольга Иванова
Пишет и курирует статьи по направлениям маркетинга, продаж, дизайна и повышения конверсии. В 2020 году окончила Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова по специальности «Маркетинг». В 2020 году прошла курс «Digital-стратег» в «Нетологии», а в 2021 — курс «UX/UI-дизайн для маркетологов» на платформе Udemy. Работала в маркетинговом агентстве «Zebra Company», интернет-магазине «Tropic House», контент-маркетолог в рекламном агентстве MediaNation.
Похожие статьи

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь

Не пропустите
КОММЕНТАРИИ
Вордпресс Модыксович
Вордпресс Модыксович на Что такое CMS: определение, виды и типы, плюсы и минусы
А вот мне очень нравятся cms, они напоминают мне беззаботное детство
Валисий Пупкин
Валисий Пупкин на Что такое CMS: определение, виды и типы, плюсы и минусы
Все эти ваши цмски для домохозяек. На более менее серьезных проектах нужно использовать php фреймворк.