Методы ценообразования

Как определить цену, которая не отпугнет клиента и при этом принесет прибыль? Для этого нужно применить один из методов ценообразования в маркетинге. Это не волшебство и не случайные цифры — это четкая система расчетов и подходов, основанная на анализе издержек, спроса, конкуренции и даже психологии восприятия цен.

Существующие маркетинговые методы ценообразования помогают компаниям отвечать на один важный вопрос: сколько должен стоить продукт, чтобы его покупали, а бизнес рос? Ответ напрямую зависит от того, какую цель ставит перед собой компания, на каком этапе развития находится продукт и как ведут себя конкуренты.

Основные группы методов ценообразования в маркетинге

Чтобы правильно назначить цену, недостаточно просто посчитать расходы или посмотреть, сколько берут конкуренты. В маркетинге принято использовать разные подходы, и все они делятся на категории.

Существует общепринятая классификация методов ценообразования, которая включает три основные группы:

1. Затратные методы ценообразования — строятся на внутренней экономике компании. Стоимость формируется на основе себестоимости, с добавлением наценки. Такой подход часто выбирают компании, у которых легко прогнозируются издержки. Это особенно актуально в digital-сфере при проектной работе.
2. Рыночные или маркетинговые методы ценообразования — ориентируются на внешние факторы. В первую очередь учитываются цены конкурентов, спрос, поведение аудитории. Этот подход применяется, когда важно «вписаться» в рынок и учитывать ценовое восприятие клиента.
3. Параметрические (производственные) методы — цена формируется исходя из характеристик продукта, его потребительских свойств, балловой оценки, регрессии и других сложных моделей. Такой подход полезен для оценки новых, нестандартных или комплексных продуктов. Сюда входят агрегатный метод ценообразования, балловый, метод удельных показателей ценообразования и ресурсный.

Метод ценообразования — это простыми словами способ обосновать стоимость товара: через расходы, через поведение клиентов или через свойства продукта. В дальнейших разделах мы подробно разберем каждый тип с практическими примерами.

Затратные методы ценообразования

Затратные методы — это подход, при котором стоимость строится от себестоимости. Бизнес сначала считает, во сколько обходится производство или оказание услуги, а потом добавляет желаемую прибыль.

Метод полной себестоимости

Этот способ учитывает все расходы компании: и переменные, и постоянные. Такой метод часто используют, когда нужно убедиться, что бизнес не работает в минус.

Пример. Онлайн-курсы по интернет-рекламе. Компания тратит 100 000 рублей в месяц на платформу и зарплаты преподавателям. Это — постоянные расходы. Переменные расходы — 600 рублей на одного ученика (поддержка, лицензии, печатные материалы). Планируется продать 200 курсов. Цель — заработать 50 000 рублей прибыли.

Расчет: (100 000 + 600 × 200 + 50 000) / 200 = 1 350 рублей за курс

Метод прямых затрат

В этом методе учитываются только переменные издержки. Постоянные расходы прячутся внутри наценки. Такой подход удобен, когда компания запускает множество небольших проектов.

Пример. Агентство делает баннеры для социальных сетей. Расход на один баннер — 150 рублей. Планируемая наценка — 200 рублей.

Расчет: 150 + 200 = 350 рублей за баннер

Метод предельных издержек

Метод применяют, когда бизнес уже покрывает постоянные расходы и хочет продать дополнительные объемы без новых вложений.

Пример. Дизайнер уже полностью загружен заказами и хочет взять еще один проект. Предельные издержки — 1 000 рублей. Желаемая рентабельность — 30%.

Расчет: 1 000 + (1 000 × 0,30) = 1 300 рублей за работу

Метод рентабельности инвестиций

Если бизнес вложил деньги в разработку продукта, его нужно окупить. Этот метод помогает посчитать, за сколько нужно продавать товар, чтобы вернуть инвестиции с прибылью.

Пример. Онлайн-сервис вложил 500 000 рублей в разработку. План — продать 500 лицензий за год. Полные расходы в месяц — 100 000 рублей. Доходность — 20% в год, или 8 333 рубля в месяц.

Расчет: (100 000 + 8 333) / 500 = 217 рублей за лицензию

Метод анализа безубыточности

Метод ценообразования на основе анализа безубыточности является способом найти точку, в которой доходы покрывают все издержки.

Пример. Агентство проводит SEO-аудиты. Постоянные издержки — 150 000 рублей. Переменные на один аудит — 8 000 рублей. При цене 15 000 рублей продается 10 штук. При снижении до 12 000 — продается 20 штук.

Расчет: (8 000 × 20 + 150 000) / 20 = 15 500 рублей

Даже при снижении цены до 12 000 рублей компания все еще убыточна. Значит, нужно либо продавать больше, либо снижать расходы.

Рыночные методы ценообразования

Рыночный подход строится на том, как ведет себя аудитория, и каковы условия на рынке. Здесь стоимость не считается от себестоимости, а выстраивается в зависимости от внешней среды. Такой метод особенно важен, если бизнес работает в условиях конкуренции и насыщенного рынка.

Метод ориентированный на конкурентов

Устанавливается на основе анализа предложений конкурентов. Компания изучает рынок и ставит цену ниже, на уровне или выше средней — в зависимости от цели.

Пример. Агентство по настройке рекламы изучает предложения конкурентов. Большинство берут 25 000 рублей за запуск кампании. Чтобы быстро выйти на рынок, компания устанавливает цену в 23 000 рублей.

Метод, основанный на восприятии ценности

Формируется исходя из того, какую пользу клиент получает от продукта. Чем выше ценность — тем выше может быть цена.

Пример. Онлайн-сервис экономит пользователю 10 часов в месяц. Один час специалиста стоит 500 рублей. Клиент потенциально экономит 5 000 рублей. Значит, цена может составлять до 4 500 рублей, чтобы сохранить для него выгоду.

Метод, ориентированный на спрос

Используется анализ эластичности. Компания тестирует реакцию аудитории на разные уровни цен, чтобы найти оптимальную точку.

Пример. При цене на подписку 1 000 рублей в месяц платит 80% пользователей. При 1 200 рублей — только 50%. Оптимально оставить цену в 1 000 рублей, чтобы сохранить выручку и объем.

Параметрические методы ценообразования

Этот блок охватывает более сложные технические расчеты. Их применяют при проектировании, разработке новых продуктов и там, где важны технические характеристики.

Агрегатный метод ценообразования

Цена определяется суммой всех компонентов продукта.

Пример. Комплексное продвижение включает: SEO — 30 000 рублей, контекст — 20 000, SMM — 15 000. Общая цена услуги = 65 000 рублей.

Метод удельных показателей ценообразования

Стоимость рассчитывается на основе показателей, относящихся к единице измерения (час, метр, модуль).

Пример. Веб-студия считает, что создание 1 страницы сайта стоит 3 000 рублей. Сайт из 10 страниц — 30 000 рублей.

Метод баллов

Характеристики продукта переводятся в баллы, каждый балл имеет цену.

Пример. Услуга оценивается по критериям: сложность — 5 баллов, сроки — 3, объем — 4. Всего 12 баллов. 1 балл = 1 000 рублей. Цена = 12 000 рублей.

Ресурсный метод ценообразования

Оцениваются ресурсы, которые потребуются для выполнения проекта: люди, техника, ПО.

Пример. Продвижение сайта требует 40 часов работы специалиста по 1 000 рублей в час + 10 000 на инструменты. Общая цена — 50 000 рублей.

Факторы, влияющие на выбор метода ценообразования

Конкретная методика или стратегия ценообразования никогда не определяется в вакууме. На нее влияют множество внутренних и внешних факторов среды бизнеса. Начинающему маркетологу важно уметь их распознать и учесть при выборе подхода.

Внутренние факторы

Перед тем как выбрать подходящий способ формирования стоимости, важно оценить, какие внутренние условия (зависят от самой компании) влияют на расчеты:

• Себестоимость и расходы – фундаментальный фактор. Цена обязана покрывать затраты на производство/оказание услуги, иначе бизнес станет убыточным. Компании с разной структурой издержек будут по-разному подходить к стоимости: например, у онлайн-сервиса основные затраты – разработчики (фонд оплаты труда), а у офлайн-ритейла – аренда и логистика.
• Цели и задачи компании – какую стратегическую цель преследует цена? Если приоритет – выживание и сохранение оборота, фирма может снижать ее до минимальной маржи. Если цель – максимизация прибыли, будут стараться установить наиболее высокую цену, при которой спрос еще не сильно падает. Для максимизации объема продаж – наоборот, цена снижается, чтобы привлечь максимум клиентов. Ценовая политика должна соответствовать актуальной задаче бизнеса.
• Маркетинговое позиционирование продукта – как компания хочет, чтобы потребитель воспринимал товар. Премиум-бренд не станет ставить низкие цены, чтобы не разрушить имидж эксклюзивности. И наоборот, бренд “эконом” не сможет продавать дорого, так как вся его коммуникация построена на доступности.
• Жизненный цикл товара – стадия, на которой находится продукт или услуга. На этапе запуска возможны либо высокие цены (если товар уникален, стратегия “сливок”), либо очень низкие (стратегия проникновения для привлечения первых клиентов). На стадии роста она может оставаться высокой, если спрос растет. На стадии зрелости – обычно приходит конкуренция, приходится балансировать цену со средней по рынку. На стадии спада или для устаревающих услуг нередко применяют скидки, снижают цены, чтобы поддерживать спрос до полного ухода товара.
• Ассортимент и каннибализация – если у компании несколько продуктов, они не должны мешать друг другу. Цена нового онлайн-курса должна учитывать стоимость старых курсов, чтобы не случилось, что новинка “съест” продажи флагманского продукта из-за слишком привлекательной цены (или наоборот, провалится из-за переоцененности относительно других предложений компании).

Внешние факторы

Теперь посмотрим, какие условия влияют на цену извне — те, что не зависят напрямую от фирмы, но могут существенно изменить расчеты и маркетинговую стратегию:

• Спрос и аудитория. Платежеспособность и предпочтения целевой аудитории ограничивают диапазон цен. Нужно понимать, какую ценность видит потребитель и сколько он готов платить.
• Конкуренция на рынке. Количество конкурентов и их ценовая политика – важнейший ориентир. В условиях жесткой конкуренции часто приходится держать цену на уровне других игроков. Если же у компании монопольное положение или уникальное предложение – она вольна сама диктовать цену, так как потребителю некуда уйти (при монополии спрос часто неэластичен). Также следует учитывать риск ценовых войн: если вы радикально снизите стоимость, конкуренты могут ответить тем же, и в итоге проиграют все (кроме краткосрочной выгоды для потребителей).
• Экономическая ситуация. Макроэкономические факторы (инфляция, курс валют, общее состояние экономики) влияют на то, как люди воспринимают цены. В период высокой инфляции компании вынуждены поднимать цены просто чтобы сохранять ту же маржу. В кризис люди становятся более чувствительны, спрос смещается в сторону дешевых сегментов. Также сюда можно отнести сезонность: в некоторые периоды года спрос падает или растет (например, спрос на онлайн-курсы может расти в начале осени – сезон обучения – и падать в праздничные месяцы).
• Регулирование и правовые ограничения. Государство может вводить регулирование стоимости на определенные товары и услуги, устанавливать тарифы, минимальные или максимальные цены. В цифровом бизнесе прямое госрегулирование редкость, но налоги, пошлины, требования лицензирования могут увеличивать издержки и, соответственно, влиять на цену.
• Поставщики и партнеры. Если ваш бизнес зависит от внешних поставщиков (например, вы – агентство интернет-рекламы, и покупаете трафик у рекламных платформ), их цены напрямую влияют на ваши. Ее рост у поставщиков увеличивает себестоимость, и вам, вероятно, придется поднять свои. В услугах это может быть рост стоимости электроэнергии, аренды сервера, курсовой разницы при оплате зарубежного ПО и т.д.
• Тренды и технологии. Внешний фактор, характерный для digital-сферы – быстрое устаревание технологий. Появление новых технологий может снизить ценность старых услуг. Маркетолог должен следить за трендами: возможно, придется менять ценообразование, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Учитывая эти факторы, компания и выбирает подходящий метод. Например, если внутренне известно, что издержки высоки, сначала считают цену от затрат, а уж потом проверяют, что получится на рынке. Если внешне рынок перенасыщен конкурентами, уделяют больше внимания анализу конкурентов и ценовой стратегии. В итоге почти всегда выходят на комбинированное ценообразование: как советуют эксперты, “начать с калькуляции себестоимости, а затем перейти к анализу рынка, конкурентов и аудитории”. Такая комбинация шагов поможет получить и финансово обоснованную, и рыночно приемлемую цену.

Частые ошибки в маркетинговом ценообразовании

Неверная цена — риск для бизнеса. Вот типичные ошибки:

• Неучтенные издержки. Даже мелочи (комиссии, налоги) могут съедать прибыль.
• Ориентация только на конкурентов. Без анализа себестоимости можно уйти в минус.
• Недооценка ценности. Если клиент готов платить больше — это надо учитывать.
• Завышение без основания. Без дополнительной ценности она не воспринимается адекватно.
• Отсутствие гибкости. Цены нужно пересматривать, особенно при изменении издержек или условий рынка.

Заключение

Ценообразование — это не просто цифра в прайсе. Это инструмент стратегии. Методология и методы ценообразования помогают принимать обоснованные решения. Начинающий маркетолог должен уметь рассчитать цену и понимать, как ее воспримет рынок.