Чтобы пробиться сквозь этот щит, реклама должна не просто информировать — она должна удивлять. Необычный визуал, дерзкие ходы, шутки с подвыподвертом и даже элементы провокации — все это позволяет привлечь внимание и надолго зафиксироваться в памяти. Такая реклама существует, у нее есть имя — партизанский маркетинг.
Оглавление
Что такое партизанский маркетинг
Чтобы понять идею, нужно вернуться к истокам. В 1984 году Джей Конрад Левинсон, автор с предпринимательским чутьем и стратегическим мышлением, предложил концепцию «guerrilla marketing» — маркетинга без больших денег. Его идея возникла не в лаборатории, а из запроса рынка: как малому бизнесу конкурировать с гигантами, когда на медийную рекламу денег просто нет?
Для сравнения: расходы на маркетинг у транснациональных брендов могут превышать стоимость их продукции. Возьми любую крупную сеть — тот же Subway, у которого себестоимость ингредиентов на сэндвич составляет четверть его розничной цены. Все остальное — аренда, логистика, сотрудники и, конечно, маркетинг. У малого бизнеса такой роскоши нет — и в этом была главная боль, которую решил Левинсон.
Guerrilla marketing стал способом сказать: «Да, у нас нет бюджета. Но у нас есть креатив, смелость и понимание своей аудитории». Сначала это были визитки, листовки, акции у метро. Потом — нестандартные методы воздействия, игра на эмоциях, иногда даже провокации. Сегодня подход ушел далеко вперед и активно используется не только микробрендами, но и вполне серьезными компаниями.
Партизанский маркетинг — это:
- необычные, цепляющие подходы;
- баланс на грани допустимого — или чуть за ней;
- воздействие, которое не похоже на рекламу, но остается в голове;
- переосмысление каналов: не только соцсети, но и улицы, предметы, пространство;
- упор на эмоции, ассоциации, вирусный потенциал;
- сильная ориентация на ЦА: без понимания своей аудитории здесь делать нечего;
- и, конечно, минимум расходов при максимальном охвате.
Этот подход перестал быть временным решением для бедных. Он стал полноценным инструментом с сильной конкурентной позицией. Использовать его можно как в чистом виде, так и в качестве элемента в гибридных стратегиях.
Преимущества и недостатки партизанской рекламы
Плюсы:
- Работает. Особенно на старте проекта. Бренды с минимальным бюджетом, но с яркой идеей, получают внимание — а потом уже и продажи.
- Экономно. Главное преимущество — возможность запускать кампанию без затрат или с минимальными вложениями. Особенно важно, если ты — сам себе маркетолог.
- Дает шанс против крупных игроков. С помощью креативных решений можно обойти конкурентов, которые тратят миллионы. Удивление иногда сильнее бюджета.
- Методов много. Есть из чего выбрать — вирус, сарафанка, нативка, эпатаж, фейковые отзывы и так далее.
- Можно быть самим собой. Меньше формальностей, больше творчества. В таких кампаниях легко выразить дух бренда.
- Подходит новичкам. Даже без опыта и профильного образования можно сделать эффективную РК — если есть идея.
Минусы:
- Узкая аудитория. Такие подходы редко попадают в массовый вкус. Как правило, они цепляют лишь отдельные группы.
- Могут воспринять не так. Игра на грани — это риск. Вылететь за рамки легко, особенно в поляризованной среде.
- Проблемы с законом. Нестандартные методы (надписи на асфальте, инсталляции в общественных местах) могут нарушать административные правила. Без согласований — штраф.
Виды партизанского маркетинга
Теперь разберем конкретные подходы. Каждый из них подходит под разные задачи, аудитории и каналы.
Вирусный контент
Это когда идея начинает жить своей жизнью. Мем, видео, челлендж или пост — если его подхватывают, рассылают, переснимают, цитируют, значит, сработало. Вирусность — не случайность, а результат правильной идеи, зашитой в формат, понятный платформе и аудитории.
Сегодня главный дом для вируса — социальные сети. TikTok, YouTube, Telegram, Instagram, ВК. Меньше — блоги, форумы, сайты. Задача — попасть в паттерн, который человек захочет воспроизвести или переслать.
Пример: кампания от местной кофейни, которая запускала флешмоб: «Покажи свою утреннюю кружку». Участники снимали кружки и отмечали бренд. Результат — прирост подписчиков и бесплатные охваты.
Рекомендации или сарафанное радио
Старый добрый способ: клиент говорит другу, друг — еще другу, и пошло. На выходе — постоянный поток людей, которые тебе уже доверяют. Потому что им рассказали не ты, а знакомый человек. А ему — верят.
Важно: это не просто «повезло». Чтобы сарафанка работала, нужно два условия:
- Качество. Товар или услуга действительно должны быть лучше ожиданий. Не на 10%, а на голову. Тогда будет эффект «вау, я нашел, чего не знал — расскажу всем».
- Мотивация делиться. Это бонусная программа, подарки за рекомендации, кэшбэк, рефералка. Механика: привел друга — получил выгоду.
Пример: небольшой салон красоты в спальном районе предлагал клиентам бесплатную процедуру за каждую новую запись от знакомых. Через три месяца у них не было «дыр» в расписании.
Эпатаж
Работает только в двух случаях: если у тебя смелый бренд или если у тебя ничего не теряется. Эпатаж — это всегда риск. Можно попасть в точку, можно получить скандал. Иногда — и то, и другое.
Основные приемы — провокация, юмор, сексуальность, резкость. Это метод, который хорошо работает в среде, где аудитория уже «на ты» с дерзким контентом.
Пример: пекарня в центре Москвы запустила акцию «Батон за откровение»: покупатели рассказывали свои секреты на камеру в обмен на бесплатную выпечку. Видео собирали просмотры, бренд получил вирусную узнаваемость, а продажи — рост.
Нативная реклама или скрытый маркетинг
Нативная реклама — это реклама, которая не выглядит как реклама. Она встраивается в контент и не выбивается из него. Поэтому воспринимается как часть опыта, а не как вторжение.
Это может быть:
- продакт-плейсмент в ролике;
- упоминание товара в посте блогера;
- использование продукта в сюжетной сценке;
- интеграция в рекомендации или советы.
Главное — не переигрывать. Лучшая нативка — та, которую не заметили как рекламу, но запомнили.
Пример: travel-блогер в своем видео о жизни в Стамбуле использует конкретное приложение для заказа еды, не называя его напрямую. В комментариях — десятки вопросов, что это за сервис. Вот она, работающая нативка.
Life Placement
По сути — подставные отзывы. Да, не самый «чистый» метод, но часто работает лучше, чем официальный промо. Люди верят людям. Особенно если отзыв не выглядит «слишком хорошим».
Life placement — это:
- посты от «реальных» покупателей;
- видеообзоры, записанные за деньги;
- комментарии на маркетплейсах;
- обсуждения на форумах с заранее заданным посылом.
Чтобы это работало, нужно держать баланс. Слишком восторженно — не поверят. Честно, с нюансами — гораздо убедительнее.
Пример: владелец магазина электроники попросил трех друзей оставить короткие отзывы на Яндекс.Маркете — с конкретными плюсами и одним-двумя минусами. Эти отзывы попали в топ, и конверсия выросла на 12%.
Ambient Marketing
Это когда реклама появляется там, где ее не ждут. На урне. На ступеньках. На спинке скамейки. На упаковке, которая потом оказывается… не упаковкой, а QR-кодом.
Главная задача — застать врасплох и заставить посмотреть. Ведь внимание — самый дефицитный ресурс. И если ты смог его перехватить — уже победа.
Пример: бутик домашнего текстиля разместил на подушках в витрине фразы «Ты хочешь на мне спать» и «Возьми меня домой». Люди фотографировали, делились в сторис — узнаваемость бренда поднялась в разы.
⚠️ Важно: перед размещением нужно убедиться, что ты не нарушаешь правила благоустройства. Если реклама на городской инфраструктуре — нужны разрешения.
Коллаборации
Совместные акции, проекты, продукты. Когда два бренда объединяются — и делят не только бюджет, но и аудиторию. Это один из самых чистых способов расширить охват и при этом не потерять лицо.
Главное — не конкурировать напрямую. Идеальный союз — когда продукт А усиливает продукт Б.
Пример: кофейня и магазин винила объединились. За покупку пластинки — кофе в подарок. За капучино — скидка на винил. В результате клиенты обоих заведений познакомились с новым местом, а продажи выросли у всех.
Как работает партизанская реклама в интернете
Сеть — главная арена для guerrilla-идей. Здесь можно выстрелить, даже имея ноль на счете. Чтобы выстрел был точным, нужно выбрать:
- Каналы. В первую очередь — соцсети. У каждой свой характер: TikTok для мемов и челленджей, Instagram — для визуального контента, Telegram — для нишевых сообществ, ВК — для охвата. Нужно выбрать то, что соответствует твоей ЦА.
- Формат. От вируса до нативки. Один день — мемы. На следующий — челлендж. На третий — скрытая реклама через лидера мнений. Смешивание форматов — это и есть сила.
- Бюджет. Если денег нет — делай сам или подключай друзей. Есть 10 тысяч — можно заказать сторис. Есть 100 — бери связку: блогер, креатив, платное продвижение. Даже в партизанке бюджет работает как усилитель.
Как организовать партизанский маркетинг
Чтобы партизанский маркетинг сработал, его нельзя запускать «по наитию». Даже хаос здесь требует структуры. Ниже — поэтапный алгоритм запуска.
Определи цель
Она всегда двойная: глобальная и конкретная.
- Глобальная — это намерение. Например: познакомить аудиторию с новым продуктом, вернуть интерес к старому, привлечь подписчиков, расширить охват.
- Конкретная — это метрика. Продать 500 штук до конца месяца, собрать 1000 заявок на вебинар, увеличить трафик на сайт на 20%.
Партизанский подход не отменяет измеримости. Цифры важны. Именно они покажут: выстрелило — или нет.
Рассчитай бюджет
Даже если ты планируешь работать «на коленке» — распиши, чем именно будешь платить. Если деньгами — сколько. Если временем, ресурсами друзей, бартером — то тоже честно оцени.
💡 Совет: всегда оставляй запас. Иногда придется доплатить за репост, монтаж или «внезапно выгоревшую идею».
Проанализируй целевую аудиторию
Без ЦА ты — в темноте. Партизанский маркетинг требует предельной точности. Он не «на всех». Он на «тех самых». Поэтому:
- разбей аудиторию на сегменты: возраст, интересы, поведение, болевые точки;
- подумай, кто принимает решение о покупке;
- сформируй портрет: не абстрактный, а живой.
🎯 Пример: ты продаешь авторские свечи. Целевая — не «женщины 25-45», а «те, кто устраивает дома ритуалы уюта, любит эстетику и готов платить за атмосферу». Это другой подход и другой язык.
Выбери канал
Все зависит от среды:
- Если ты продвигаешь офлайн-точку — используй ambient или акции «на месте».
- Если в онлайне — выбирай подходящие соцсети.
TikTok — для драйва и вируса. Telegram — для интимного контакта. ВК — для широкого охвата. Instagram — для визуала. YouTube — для истории.
🛠️ Комбинируй. Например: ambient-инсталляция на улице, а в Instagram — сторис с закулисьем. Одно усиливает другое.
Запусти кампанию
Когда цель, канал, формат и бюджет выбраны — действуй. Не бойся тестировать, менять, отступать от первоначального плана. В этом и суть guerrilla — гибкость, реактивность, резкость.
Но обязательно отслеживай результаты. Хоть на бумажке, хоть в Google-таблице. Без замеров — ты не поймешь, что сработало, а что нет.
ТОП книг по партизанскому маркетингу
Хочешь копнуть глубже? Ниже — подборка литературы, которая реально полезна. Без воды, с прицелом на практику.
📘 Джей Конрад Левинсон — «Партизанский маркетинг»
Книга-основа. Автор — тот самый, кто придумал весь этот подход. Структурно, последовательно, с обновлениями и адаптацией под новые реалии. Здесь описано, как мыслить нестандартно и не бояться простых решений.
📗 Сергей Щербаков — «Партизанский маркетинг в социальных сетях»
Полный разбор того, как guerrilla работает в цифре. Много внимания практике: что, где и как запускать. Особенно полезно для работы в Instagram, ВК, Telegram.
📙 Александр Левитас — «Больше денег от вашего бизнеса»
Левитас — один из главных апологетов скрытого маркетинга на русском. Здесь — десятки инструментов, фишек и нестандартных ходов. Особенно подойдет малому бизнесу.
📕 Игорь Манн — «Маркетинг без бюджета»
Книга в формате «инструкция+примеры». 50 приемов, каждый — с алгоритмом внедрения. Подойдет тем, кто хочет готовые решения и не любит теоретизировать.
📘 Алексей Иванов — «Бесплатная реклама. Результат без бюджета»
Ориентирована на маркетологов и PR-специалистов. Глубже копает в психологию, объясняет, почему методы работают. Есть отличные примеры, аналитика и модели.
📙 Магдалена Острая — «Партизаны в сарафанах»
Автор — и маркетолог, и психолог. Поэтому книга строится не на теории, а на инсайтах из реального общения с потребителями. Много «шпаргалок», которые можно брать и внедрять.
Партизанский маркетинг — это не про «дешево и сердито». Это про умно и нестандартно. Он помогает слышать свое «я» в бренде, говорить с аудиторией по-человечески, удивлять там, где другие уныло продают.
Этот подход не требует бюджета, но требует идеи. Не требует дипломов, но требует чутья. И самое главное — он учит думать не как маркетолог, а как человек, который хочет быть замеченным.
Смелость, гибкость, юмор, дерзость — все это инструменты guerrilla. Вопрос в том, готов ли ты использовать их без оглядки на шаблоны?
