Знаете, почему одни рекламные кампании собирают миллионы просмотров и клиентов, а другие не могут отбить даже минимальный бюджет? Вопреки распространенному заблуждению, дело не всегда в деньгах. Иногда яркая идея, правильные эмоции работают лучше, чем крупные финансовые вливания. Именно это и есть вирусный маркетинг.
Оглавление
Понятие вирусного маркетинга
Если объяснить вирусный маркетинг простыми словами, то это способ продвижения, основанный на эмоциях, желании людей делиться информацией. Но он не существует отдельно от других подходов. На самом деле это часть партизанского маркетинга, метода, когда ограниченный бюджет компенсируют нестандартными, креативными решениями.
Главная задача вирусного маркетинга — вызвать у аудитории сильные эмоции. Восхищение, удивление, гнев — абсолютно любые чувства, которыми захочется поделиться. Чем сильнее эмоция, тем охотнее человек станет ее распространителем.
При этом не имеет значения, какие именно чувства вызовет вирусный контент. Любой эмоциональный всплеск увеличивает вероятность того, что сообщение попадет в личные чаты, социальные сети, на страницы популярных блогеров.
В целом, к вирусному маркетингу относят развлекательные, информационные, продающие, обучающие, эпатажные форматы.
Преимущества и недостатки вирусного маркетинга
Начнем с плюсов:
- Низкие расходы. Вирусная реклама позволяет тратить деньги только на первоначальное распространение. Дальнейшее продвижение происходит уже само собой.
- Высокий охват. Грамотно созданный вирус легко охватит сотни тысяч человек, даже если вы заплатили за стартовый показ небольшой аудитории.
- Позитивный образ бренда. Если людям нравится ваш контент, симпатия автоматически распространяется и на ваш продукт.
- Долгосрочность эффекта. Хорошая вирусная реклама долго держится в памяти аудитории. Это гарантирует стабильный приток интереса, новых клиентов.
- Возможность обходить ограничения. Вирусная реклама отлично маскирует запрещенные или спорные темы (алкоголь, ставки и другие).
Однако есть и минусы:
- Невозможно управлять процессом. Вирус — непредсказуемая вещь. Существует риск, что кампания выйдет из-под контроля, нанесет ущерб личному бренду.
- Дополняющий характер. Вирусный контент привлечет внимание, но не всегда продаст продукт напрямую. Необходимы традиционные способы продвижения, которые покажут преимущества вашего товара.
- Зависимость от удачи. Даже профессиональные маркетологи редко предсказывают, «выстрелит» контент или нет.
Инструменты вирусного интернет-маркетинга
Практически идентичны традиционным способам, но с упором на легкость распространения контента.
Видео
Оптимальный формат для вирусной рекламы. Главное требование — краткость и мощный эмоциональный посыл. Чем короче ролик, тем выше вероятность распространения.
В 2013 году Dove запустила кампанию «Real Beauty Sketches», в которой судебный художник рисовал женщин сначала по их собственным описаниям, а затем по описаниям незнакомцев. Результаты показали, что женщины часто недооценивают свою привлекательность. Видео стало вирусным, набрав более 15 миллионов просмотров за первую неделю и более 163 миллионов просмотров к июню 2013 года.
Изображения
Это доступный, простой способ запустить вирус. Мемы или смешные картинки могут стремительно распространиться в сети. Достаточно вспомнить любое резонансное изображение из соцсетей, ставшее мгновенным хитом.
Посты в социальных сетях
Комбинированный формат, включающий текст и визуальный контент. Основная идея обычно выражена словами, а картинки дополняют эмоциональный заряд.
Билборды и другая наружная реклама
Не стоит списывать наружную рекламу со счетов. Яркие или провокационные билборды активно обсуждаются в социальных сетях, легко превращаются в вирус.
В 2009 году в Южной Африке была проведена кампания, направленная на привлечение внимания к ситуации в Зимбабве. Билборды в ее рамках были напечатаны на настоящих банкнотах Зимбабве — это подчеркивало масштаб гиперинфляции и ограничения свободы слова в стране.
Каналы
Вирусный маркетинг эффективен и офлайн, и онлайн, но наибольший эффект он дает в сети:
- Социальные сети: основная площадка для запуска вирусов.
- Рекламные сети: требуют точного выбора тематических площадок.
- Форумы: устаревшие, но все еще эффективные площадки для узкой аудитории.
- Видеохостинги: идеально подходят для вирусного видео.
Виды вирусной рекламы
Ключевые виды вирусного маркетинга:
- Сарафанное радио: распространение информации от человека к человеку. Эффективность метода основана на доверии: люди охотнее верят знакомым, чем прямой рекламе. Если информация понравилась или вызвала эмоции, ее передадут дальше — это позволяет быстро охватить большую аудиторию без значительных расходов на продвижение.
- Слухи: использование дезинформации или полуправды для повышения интереса. Бренды нередко запускают слухи намеренно, чтобы создать интригу вокруг нового продукта или события. Такой подход обеспечивает повышенное внимание, вовлеченность аудитории, хотя и требует осторожности, чтобы не навредить репутации компании.
- Мониторинг мнений: активное участие в обсуждениях, формирование позитивного мнения. Компании отслеживают комментарии, отзывы пользователей, чтобы своевременно реагировать на критику или подчеркнуть преимущества продукта. Часто для этого привлекаются специально подготовленные комментаторы, которые ненавязчиво направляют дискуссии в нужное русло.
- Скандал: быстрая, но рискованная популярность через эпатаж. Использование провокаций позволяет мгновенно привлечь внимание большого числа людей. Однако этот метод требует аккуратности: слишком резкие или вызывающие кампании могут привести к обратному эффекту — бойкоту бренда, потере клиентов.
- Платная агитация: стимулирование аудитории бонусами за распространение информации. Пользователям предлагают денежное вознаграждение, скидки или возможность выиграть ценные призы за репосты, лайки, комментарии. Это гарантирует быстрое распространение контента, но важно учитывать, что такая аудитория менее вовлечена и может распространять информацию формально, без реального интереса к продукту.
Методы вирусного маркетинга
Выделяют четыре основных метода. Каждый из них подходит для конкретных задач и условий.
Pass along
Суть метода Pass along в том, что сами пользователи начинают делиться рекламным сообщением, без дополнительного принуждения. Запуск такого контента строится исключительно на силе идеи, эмоциональном отклике аудитории, эффекте неожиданности.
Задача маркетолога — создать настолько цепляющий и необычный контент, чтобы люди захотели отправить его друзьям. Тактика подходит для распространения любых вирусных форматов: короткие ролики, забавные картинки, запоминающиеся лозунги.
Например, знаменитый ролик Gangnam Style набрал миллиарды просмотров, потому что зрители сами рассылали его друг другу. А причина успеха — простота и непредсказуемость.
Этот метод базируется на стимулировании аудитории. Люди распространяют контент за вознаграждение. Это может быть денежное поощрение, бонусы, скидки или розыгрыши призов. Цель метода — разогнать контент до того момента, когда пользователи начнут распространять его уже самостоятельно, без дополнительной мотивации.
Здесь важно правильно рассчитать бюджет: чем привлекательнее вознаграждение, тем активнее аудитория. Однако есть риск, что пользователи поделятся информацией неискренне, просто ради бонуса, и реальной вовлеченности не будет.
Хороший пример — конкурс с розыгрышем смартфона за репост, который быстро собирает тысячи публикаций, привлекает внимание новых пользователей.
Undercover
Undercover или скрытый вирусный маркетинг — это реклама, замаскированная под обычный контент. Пользователи даже не подозревают, что им что-то продают. Такой подход минимизирует негативное отношение к рекламным сообщениям, так как люди часто скептически относятся к прямой рекламе.
В Париже IKEA обустроила настоящую квартиру прямо на платформе метро, где люди могли наблюдать за повседневной жизнью актеров, использующих мебель бренда. Эта нестандартная инсталляция привлекла внимание пассажиров и СМИ, эффективно продвигая продукцию компании.
Buzz
Buzz-маркетинг, или «маркетинг шума», основан на создании ажиотажа, массового обсуждения вокруг продукта или события. Основные инструменты — слухи, недосказанность, упоминания у инфлюенсеров и знаменитостей.
Buzz-маркетинг требует хорошего понимания аудитории, грамотного выбора лидеров мнений, которые смогут вызвать резонанс. Упоминание товара в сторис или прямых эфирах популярных блогеров моментально подогревает интерес, создает массовое обсуждение.
Отличный пример Buzz-метода — запуск новых моделей смартфонов или игровых приставок, когда бренды создают атмосферу тайны, подогревая интерес фрагментами информации и слухами.
Приемы вирусного маркетинга
Рассмотрим конкретные приемы, которые активно используются в рекламе вирусного контента:
- Социальная значимость. Создание ощущения особой ценности или уникальности продукта, апеллируя к статусу или интеллектуальной элитарности аудитории. Простые головоломки или загадки с подписью «Только гении решат за 10 секунд» отлично подходят.
- Эмоции. Самый популярный прием. Люди охотно делятся тем, что вызывает смех, грусть или возмущение. Чем сильнее эмоции, тем выше вероятность распространения.
- Полезность.Формат «лайфхаки» всегда хорошо воспринимается. Даже самые очевидные советы, поданные необычным способом, вызывают интерес.
- Интрига. Использование загадок или недосказанности, чтобы пользователи захотели перейти по ссылке или открыть продолжение материала.
- Регулярность. Постоянное поддержание уровня контента. Чем чаще выпускаете интересные материалы, тем сильнее доверие аудитории и больше шансов на новый вирусный успех.
Как создать вирусную рекламу
Создание вирусной рекламы — творческий процесс, однако даже здесь есть понятные и эффективные правила, которые помогут снизить фактор случайности. Пройдем по этапам.
- Определите аудиторию. Не обязательно составлять подробный портрет клиента, но нужно понимать базовые характеристики аудитории: возраст, пол, интересы, уровень дохода. Это поможет точнее выбрать канал для первого посева рекламы.
- Поставьте четкую цель. Цели нужно определить сразу: хотите ли вы быстро привлечь внимание, создать позитивный имидж или повысить продажи. Для быстрого привлечения внимания отлично подойдут скандалы и провокации, для формирования имиджа — позитив и юмор.
- Выберите каналы распространения. От бюджета, формата зависит площадка для запуска. Если это видео — подходят YouTube, соцсети, если текст или картинки — Телеграм, ВКонтакте.
- Определите вид, метод продвижения. Решите, будет ли контент распространяться сам (Pass along), с помощью бонусов (Incentivised), через скрытый продукт-плейсмент (Undercover) или за счет ажиотажа, слухов (Buzz).
- Создайте вирусный контент. Главная задача — зацепить внимание. Для этого нужна яркая идея, эмоция, неожиданность. Переплачивать специалистам не обязательно: зачастую простые идеи становятся хитами, в то время как дорогие проекты проваливаются.
- Запустите кампанию, контролируйте результаты. Результаты будут видны уже в первые дни. Если за неделю реклама не показала желаемого вирусного эффекта, стоит сменить концепцию и запустить другой контент.
Дополнительные рекомендации:
- Вовлекайте инфлюенсеров: даже небольшое упоминание лидерами мнений увеличивает охват.
- Используйте несколько каналов одновременно: охват и шансы на успех вырастут.
- Упростите возможность поделиться контентом: репост должен занимать не больше пары секунд.
- Соблюдайте баланс провокации: эпатаж эффективен, но может навредить репутации.
Заключение
Вирусный маркетинг — мощный инструмент привлечения клиентов без больших бюджетов. Несмотря на непредсказуемость, грамотно подобранные методы и приемы позволяют запускать успешные вирусные кампании регулярно. Не бойтесь рисковать, экспериментировать, внимательно анализировать реакцию аудитории. Удача любит смелых и творческих маркетологов, которые знают, как вызвать эмоции, заставить людей делиться вашим контентом.
