Перед запуском нового продукта или проекта важно понять: принесет ли он прибыль или обернется убытком. Угадать результат нельзя, но его можно спрогнозировать — с помощью расчета юнит-экономики. Это позволит заранее оценить жизнеспособность идеи и принять решение на основе цифр, а не интуиции.
В этой статье разбираемся, что такое юнит-экономика, зачем она нужна бизнесу, как ее считать пошагово и какие типичные ошибки мешают получить объективную картину.
Оглавление
Что такое юнит-экономика
Перед запуском продукта всегда возникает вопрос: «А будет ли в этом прибыль?» Чтобы не гадать и не тратить ресурсы впустую, можно провести простой тест — посчитать юнит-экономику. Это как заглянуть в будущее проекта через цифры.
Юнит-экономика — это способ оценить, сколько бизнес зарабатывает (или теряет) на одном «юните». Под юнитом можно понимать что угодно: одну покупку, одного клиента или, например, один рекламный канал. Такой расчет помогает понять эффективность конкретной сделки и предположить, что будет, если масштабировать процесс.
Представьте, вы пробуете кусочек торта, чтобы понять, стоит ли есть весь. С бизнесом — та же логика. Прежде чем вкладываться в запуск, можно проанализировать, насколько каждая единичная продажа выгодна. Если на базовом уровне все сходится — проект дает шанс на рост.
Методика универсальна. Она работает и в b2b, и в e-commerce, и в образовательных продуктах, и в сфере услуг. Рассчитать юнит-экономику полезно, когда нужно:
- оценить рентабельность нового направления;
- сравнить текущие продукты между собой;
- спрогнозировать выручку при изменении цен или затрат;
- проверить жизнеспособность гипотезы;
- подготовиться к встрече с инвестором и подкрепить прогноз цифрами.
Главная сила юнит-экономики — в ее прикладной пользе. Это не теория из учебника и не часть отчетности по стандартам бухгалтерии. Все, что нужно — простая таблица, здравый смысл и базовые арифметические действия. Никакой магии: только четкие формулы и логика.
База для расчета юнит-экономики
Прежде чем перейти к формулам и цифрам, нужно определиться с базой. Юнит-экономика — это всегда про расчеты на конкретных данных. Но чтобы расчеты были полезными, важно заранее понять, какие именно цифры учитывать.
Вот три ключевых вопроса, с которых начинается работа:
- Что берем за единицу расчета — юнит? Это может быть один клиент, одна продажа, одна сессия, подписка, заказ или даже клик в рекламе. Все зависит от модели бизнеса. Например, для онлайн-курса юнитом будет один студент, а для SaaS-сервиса — одна платная подписка.
- Откуда берем данные? Источники могут быть самыми разными: собственная аналитика, публичные исследования, статистика конкурентов или внутренние опросы. Важно понимать, какие цифры можно считать надежными, а где — только гипотеза.
- Какие именно параметры собираем? Здесь в ход идут метрики продаж, данные по конверсиям, среднему чеку, затратам на рекламу, стоимости обслуживания и пр. В идеале — все, что влияет на выручку и расходы.
Подходы к определению юнит-экономики
Есть два рабочих способа взглянуть на юнит:
Продуктовый подход нужен, когда мы хотим понять, насколько эффективно продавать конкретный продукт или запускать новый. Например, в компании, которая занимается созданием сайтов, решили добавить в линейку услугу технической поддержки на абонентской основе. Юнит-экономика покажет, стоит ли усилие вложений в такую услугу, и как она соотносится по прибыли с уже работающими предложениями.
Клиентский подход — когда важно оценить ценность каждого привлеченного пользователя. Часто используется в сервисах, образовательных продуктах, подписках. Допустим, репетитор по английскому работает с 10 клиентами. Он может просчитать, сколько занятий провел с каждым, сколько стоило привлечение, и сколько денег в итоге принес каждый студент. Это особенно важно для понимания, какие каналы приводят «долгоживущих» клиентов, а какие — только одноразовые визиты.
Источники данных
Прогнозные данные — это то, что мы предполагаем на старте. Например, мы хотим открыть шоурум с капсульными коллекциями и ожидаем, что в месяц к нам будут заходить около 300 человек. Это допущение можно подтвердить через аналитику проходимости, поведение аудитории в районе, или опрос целевой аудитории.
Исторические данные — это уже случившееся. Если до этого вы запускали pop-up-магазин с похожим ассортиментом, вы можете опереться на реальные продажи, средний чек и количество заказов.
В идеале, использовать и то, и другое. Прогноз — это план, а история — проверка на адекватность. И чтобы не слишком радужно смотреть на будущее, есть простой лайфхак: умножайте прогнозные расходы на два. Так вы заложите в расчеты «страховку» от издержек, которые обычно забываются в первом приближении.
Как рассчитать юнит-экономику
Когда понятен юнит и собраны нужные данные — самое время переходить к расчетам. В основе юнит-экономики лежит простой вопрос: приносит ли один клиент прибыль или убыток?
Все сводится к классической формуле: прибыль — это разница между доходом и расходом. Но в юнит-экономике важно рассматривать именно те расходы и доходы, которые относятся к конкретному клиенту, а не ко всему бизнесу.
Например, аренда офиса или зарплата бухгалтера — это фиксированные расходы. Они не зависят от того, придет клиент или нет. А вот стоимость чашки кофе, упаковки или потраченного времени консультанта — переменные. Их нужно учитывать в разрезе одной продажи.
Цель — вычислить маржинальную прибыль на одного клиента. Для этого нужно по шагам разобраться в следующих параметрах:
Средний доход от одного клиента
Чтобы не путаться в общих цифрах, доход от одного клиента рассчитывают через набор метрик:
Average Order Value (AOV) — средний чек
Все просто: берем общую выручку и делим на количество заказов. Если за месяц сделали 3 000 продаж на 150 000 ₽, AOV = 50 ₽.
Average Payment Count (APC) — среднее количество покупок на клиента
Берем общее число заказов и делим на количество уникальных клиентов. В e-commerce это может быть 2–3 покупки в месяц, в подписном сервисе — одна, но регулярно.
Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость
Это те деньги, которые не остаются у компании, а тратятся на создание продукта. У кофейни — это зерна, вода, стаканчик. У преподавателя английского — оплата своего времени.
Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на клиента
Главная метрика, которая показывает, сколько мы зарабатываем с одного человека:
👉 ARPC = (AOV – COGS) × APC
Разберем на примере. Допустим:
AOV = 60 ₽
COGS = 35 ₽
APC = 3
Тогда ARPC = (60 – 35) × 3 = 75 ₽
Это и есть валовая прибыль с одного клиента за период.
Стоимость привлечения клиента
Теперь смотрим на «обратную сторону медали» — сколько стоит привести этого клиента.
Cost Per Lead (CPL) — цена лида
Делим все маркетинговые расходы на количество обращений. Если потратили 20 000 ₽ на рекламу и получили 100 заявок, CPL = 200 ₽.
Conversion Rate (C) — конверсия в клиента
Сколько из этих заявок реально стали покупателями. Например, если из 100 человек 10 совершили покупку, конверсия = 10%.
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента
Главный показатель затрат на одного нового клиента:
👉 CAC = CPL / C
Допустим:
CPL = 200 ₽
Конверсия = 20% (или 0,2 в долях)
Тогда CAC = 200 / 0,2 = 1 000 ₽
Стоимость привлечения может разительно отличаться в зависимости от ниши. Продажа одежды в Instagram — одни цифры. Продажа корпоративных ERP-систем — совсем другие.
Маржинальная прибыль
Финальный шаг — сравниваем доход и затраты:
👉 Contribution Margin (CM) = ARPC – CAC
Это и есть наша чистая прибыль с одного клиента. Если CM отрицательная — значит, каждый привлеченный клиент убыточен. Если положительная — проект работает в плюс.
Дополнительно можно оценить LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент за весь срок взаимодействия.
Если считать через отток клиентов (Churn Rate, Ch):
👉 Ch = (CB – CE) / CB × 100%
где CB — клиенты в начале периода, CE — в конце
👉 LTV = CM / Ch
Правило хорошего тона: если LTV хотя бы в три раза выше CAC — у бизнеса есть потенциал к росту.
Использование юнит-экономики на практике
Знать, как посчитать юнит-экономику — это только половина дела. Вторая половина — уметь использовать ее в практических решениях. Вот два ключевых сценария, где расчеты юнитов становятся особенно полезными.
🔹 Сценарий 1. Оценка перспектив нового продукта или бизнеса
Вы готовите запуск. И вроде все складывается: идея интересная, рынок есть, команда в ресурсе. Но хватит ли денег? Будет ли выручка окупать затраты? Ответ дает юнит-экономика.
Проверяем связку: LTV и CAC. Если Lifetime Value клиента в 3 раза больше стоимости привлечения — значит, у бизнеса есть шанс выйти в прибыль и покрыть постоянные издержки. Если нет — стоит докрутить продукт, рекламу или воронку продаж, прежде чем масштабировать проект.
Это базовый тест, который стоит сделать до первого запуска, чтобы не строить бизнес на «надеемся, что все сойдется».
🔹 Сценарий 2. Решение задач ценообразования и скидок
Другая распространенная ситуация: вы хотите сделать скидку. Но не уверены, насколько это безопасно для прибыли. Юнит-экономика снова выручает.
Если вы снизили цену на 40%, нужно понять: хватит ли LTV, чтобы все равно перекрыть стоимость привлечения клиента? Иногда это допустимо — особенно если клиент потом делает повторные покупки. А бывает наоборот: даже скидка в 10% оборачивается убытком, потому что клиент покупает один раз и не возвращается.
На языке цифр: если после скидки CM стал отрицательным — вы теряете деньги на каждом новом клиенте. А если прибыль сохраняется — можно тестировать дальше.
Пример расчета юнит-экономики
Закрепим все на реальном примере. Возьмем классический формат — продажу стандартизированного продукта, где легко посчитать ключевые метрики. Пусть это будет сеть закусочных, продающих сэндвичи и напитки навынос.
Допустим, в январе было продано 2 400 единиц продукции для 600 уникальных клиентов. Кто-то купил один раз, кто-то — по 5–6. В среднем получается, что один человек делает 4 покупки в месяц (APC). Средний чек на одну покупку — 60 у.е. (AOV).
Себестоимость одного заказа (ингредиенты, упаковка, расходники) — 35 у.е. (COGS). Маркетинг в этом месяце стоил 60 000 у.е. На эти деньги привлечено 100 новых клиентов — значит, стоимость одного привлечения (CAC) = 600 у.е.
Теперь считаем:
- ARPC — средний доход на одного клиента: (60 – 35) × 4 = 100 у.е.
- CAC — стоимость привлечения одного клиента: 60 000 / 100 = 600 у.е.
- CM — маржинальная прибыль: 100 – 600 = –500 у.е.
Что это значит? Пока что — минус. Если смотреть только на первый месяц, каждый клиент обходится дороже, чем приносит. Но важно не останавливаться на этом моменте — надо копнуть глубже.
Допустим, клиенты возвращаются и продолжают делать покупки еще 3 месяца подряд. При этом отток (Churn) составляет 25%. Значит:
LTV = CM / Ch = (100 – 600) / 0,25 = –2 000 у.е.
Увы, все еще убыток. Но если перераспределить рекламный бюджет, снизить CAC до 200 у.е. и удержать остальные параметры — ситуация меняется:
- ARPC остается = 100 у.е.
- CAC = 200 у.е.
- CM = –100 у.е.
- LTV при том же оттоке = –400 у.е.
Все еще отрицательно, но уже ближе к точке окупаемости. Далее можно работать над ростом ARPC (апсейлы, комбо-наборы), повышением APC (повторные продажи) или снижением Churn (удержание).
Частые ошибки при расчете юнит-экономики
Пожалуй, главная угроза точности юнит-экономики — несложность формул, а самонадеянность. Кажется, что расчет элементарный, а значит — и точный. Но на практике многие проекты «сыплются» из-за простых просчетов. Разберем три типичных ошибки, которые встречаются даже у опытных команд.
Пренебрежение мелкими расходами
На старте хочется упростить расчеты: фокус — на ключевые статьи, остальное «не влияет». Но в этих «мелочах» и зарыты реальные потери.
Допустим, вы запускаете курс по дизайну. Казалось бы, что важно — затраты на продвижение и создание программы. Но вот забыли заложить стоимость лицензий на инструменты, оплату монтажера, комиссию платформы, обработку платежей — и бюджет уже трещит.
Та же логика в e-commerce: игнорируют упаковку, доставку, возвраты. И в итоге маржа на деле оказывается в 2–3 раза ниже ожидаемой. Правило простое: если трата повторяется хотя бы 10 раз в месяц — ее надо считать.
Расчет юнит-экономики для всей компании в целом
Это ловушка, в которую попадают бизнесы с несколькими продуктами или рекламными каналами. Сводят все в одну таблицу — и получают усредненную картину, которая ничего не говорит о реальных точках роста (или провала).
Пример: у вас два канала трафика — контекст и таргет. Один дает клиентов по 300 ₽, другой — по 1 000 ₽. Но в среднем вроде бы выходит 600 ₽. И кажется, что все хорошо. Хотя на деле один канал работает в плюс, а второй «топит» прибыль.
Вывод: считайте юнит-экономику отдельно по каждому продукту и каналу привлечения. Это не прихоть, а необходимость для реальных управленческих решений.
Единоразовый расчет
Юнит-экономика — это не отчет «на полочку». Это инструмент, который живет вместе с бизнесом. Изменился трафик? Подорожала реклама? Появился новый оффер? Все — нужно пересчитать.
Хорошая практика — обновлять метрики минимум раз в месяц. А при активных запусках, тестах или масштабировании — каждую неделю. Особенно это актуально для маркетинга: стоимость привлечения может меняться в разы даже на одной и той же платформе, в зависимости от креатива, оффера и конкуренции.
Юнит-экономика — не формальность, а постоянная диагностика бизнеса. Как пульс у спортсмена: если следить регулярно — можно управлять нагрузкой. Если игнорировать — недолго до срыва.
