Если бы правда просто выкладывалась на стол, как карты, маркетинг был бы скучной наукой. Но реальность другая — никто не обязан говорить то, что действительно думает. Особенно в момент, когда вы у него это спрашиваете. В этом и кроется главный вызов CustDev-интервью: слышать не только ответы, но и то, что за ними скрывается.
На первый взгляд кажется, что все просто: поболтали с потенциальными пользователями, сделали выводы, победили. Но реальная картина сложнее. Люди не всегда говорят честно, не всегда понимают, чего хотят, а иногда просто хотят вас порадовать. Именно поэтому качественный CustDev — это не про «спросить», а про «добыть правду». Разбираемся, как это сделать.
Оглавление
Что такое CustDev
Customer Development — это подход, при котором продуктовые и маркетинговые решения опираются не на интуицию и гипотезы команды, а на реальные потребности пользователей. Сначала — исследование, потом — решение. Не наоборот.
Термин появился в контексте стартап-экосистемы, как метод поиска рыночной ниши и проверки бизнес-гипотез в условиях неопределенности. Сегодня CustDev чаще воспринимается как инструмент: серия глубинных интервью, в ходе которых собирается первичная информация о боли, мотивации и поведении потенциальных клиентов.
Зачем это нужно? Чтобы понять, стоит ли тратить ресурсы на разработку нового продукта или улучшение существующего. Для этого проводят интервью с теми, кто потенциально может стать пользователем. Из разговоров складывается картина: есть ли вообще проблема, которую стоит решать, актуальна ли она, кто ее испытывает и как именно.
Если решение не находит отклика — гипотеза корректируется, и цикл повторяется. Так происходит до тех пор, пока не появится четкий сигнал: «да, это нужно, это удобно, это решает задачу». Обычно в профессиональной практике ориентируются на цифру: не менее 80% опрошенных подтверждают наличие боли и заинтересованность в продукте.
Парадоксально, но один из самых ценных результатов CustDev — не запуск, а осознанный отказ от идеи. Он экономит месяцы труда и сотни тысяч бюджета.
Для чего используют метод Customer Development
Кастдев применим к любой идее, с которой пользователь может взаимодействовать — от новой цифровой платформы до обновления интерфейса в мобильном приложении. Основные сценарии его использования — это проверка гипотез перед запуском и осмысленное обновление уже существующего продукта.
Выпустить новый продукт
Перед тем как тратить деньги на разработку и маркетинг, стоит выяснить: вообще кому-то это нужно? То, что команда горит идеей, — не гарантия рыночного успеха. CustDev помогает приземлить ожидания.
Предприниматели и продакт-менеджеры используют кастдев, чтобы оценить потенциал новой идеи. Это особенно важно, если проекту предстоит искать инвестиции: внятная картина потребностей целевой аудитории, подтвержденная интервью, повышает шансы на одобрение.
Например, один региональный стартап в сфере доставки фермерских продуктов провел 15 интервью с жителями спального района. Выяснилось, что большинству удобнее забрать заказ по пути с работы, а не ждать курьера вечером. Это кардинально изменило логистику и позволило проекту запуститься с меньшими издержками.
Следующий этап — определение ценовой чувствительности. Даже если продукт нужен, важно понять, сколько человек готов за него заплатить. Иногда именно на этом этапе становится ясно, что проект не взлетит. И это — тоже успех. Потому что потери остановлены вовремя.
Реализовать обновление
Даже устоявшийся сервис требует постоянной адаптации. Кастдев помогает не гадать, а точно понимать, что именно нужно улучшить и кому это действительно важно.
Допустим, пользователи жалуются, что в интерфейсе слишком много шагов до оплаты. Внутри команды звучит предложение все упростить. Но прежде чем менять архитектуру, стоит понять: кто именно испытывает затруднения и почему. Возможно, те, кто пишет в поддержку, представляют лишь небольшой сегмент аудитории, а основные клиенты вообще не видят проблемы.
Другой пример: в edtech-сервисе решили изменить структуру личного кабинета. Но вместо того чтобы сразу запускать редизайн, провели серию интервью с активными пользователями. Выяснилось, что основная боль — не в интерфейсе, а в отсутствии четких напоминаний о прогрессе. Итог: вместо глобального редизайна — минимальные правки и автоматическая рассылка.
Кастдев помогает отличить реальные потребности от внутренних ощущений команды. Сэкономленные ресурсы и рост удовлетворенности — лучшее доказательство эффективности метода.
Виды интервью
Интервью в рамках CustDev — это не просто разговоры с пользователями. Это инструмент, который помогает снять слой поверхностных ответов и добраться до сути. Разные задачи требуют разного подхода, поэтому формат общения тоже меняется. Выделяют три основных типа интервью.
Проблемные интервью
Задача — выяснить, с какими трудностями сталкиваются люди в своем опыте, без привязки к вашему продукту. Это как наблюдение за симптомами до постановки диагноза.
Главное здесь — не навязывать свои гипотезы, а выслушивать. Вопрос «А вам не мешает, что интерфейс перегружен?» — закрытый и подсказывает «правильный» ответ. Лучше: «Расскажите, как вы в последний раз пользовались приложением. Что запомнилось, что было удобно, а что — нет?»
Такие интервью полезны, когда нужно глубже понять боль, мотивацию и поведение клиента в определенной ситуации. Например, если вы создаете решение для онлайн-записи к врачу, важно узнать: как сейчас люди ищут специалистов, какие трудности испытывают, какие обходные пути используют.
Решенческие интервью
Их цель — понять, насколько потенциальное решение действительно откликается у аудитории. По сути, вы проверяете: если бы ваш продукт существовал, стал бы человек им пользоваться и как именно.
Интервьюер погружает респондента в контекст, задает вопросы о текущем опыте и показывает гипотетический продукт или его описание. Далее — оценивает реакцию.
Например:
- «Как вы обычно заказываете доставку еды?»
- «Какие сложности при этом возникают?»
- «Если бы у вас была возможность заказывать еду с учетом диеты и бюджета, как вам такой вариант?»
В ответах ищут сигналы: одобрение, сомнения, интерес к цене или частоте использования. Это позволяет скорректировать концепцию еще до запуска.
UX-тесты
Когда продукт уже существует, важно понять, насколько он удобен, интуитивен и действительно решает задачу. Здесь помогают UX-интервью и тесты — формат, в котором пользователь взаимодействует с интерфейсом, а исследователь наблюдает за этим процессом.
Типовой сценарий: участнику дают задание — зарегистрироваться, оформить заказ, найти нужную функцию. В процессе он вслух комментирует, что делает и что ощущает. Это позволяет заметить незаметное: если 7 из 10 пользователей не находят кнопку возврата, с интерфейсом что-то не так.
Простой пример: одна школа онлайн-обучения обнаружила, что ученики не сдают домашние задания. В ходе UX-сессии выяснилось: многие просто не замечают, куда их нужно загружать. Решение — разместить на экране понятную подсказку.
Хороший UX-тест — это не оценка дизайна, а поиск точек, где пользователь «спотыкается». И именно такие мелочи часто определяют лояльность к продукту.
Преимущества и недостатки подхода
CustDev
Плюсы:
- Глубокое понимание аудитории. Вместо догадок и обсуждений в курилке — живые истории клиентов, которые рассказывают, как они действительно действуют и почему.
- Снижение риска провала. Валидация гипотез до старта экономит ресурсы и помогает сфокусироваться на реальных задачах, а не надуманных хотелках.
- Точная настройка продукта и маркетинга. Если понимать, что и зачем выбирает клиент, проще создать интерфейс, тарифы, рекламу и описание, которые попадают в цель.
Минусы:
- Высокие затраты времени и усилий. Подготовка, поиск респондентов, проведение и расшифровка интервью — все это требует человеческих ресурсов.
- Ограниченность данных. Выборка небольшая, и если она плохо подобрана, можно сделать ложные выводы.
- Субъективность восприятия. Интерпретация ответов сильно зависит от опыта и убеждений интервьюера. Это риск, особенно в неопытных командах.
Основные принципы CustDev
Чтобы кастдев дал результат, нужно придерживаться нескольких ключевых принципов:
- Погружение в реальные потребности. Цель — не подтвердить гипотезу, а понять, есть ли настоящая боль. Задавайте вопросы, которые раскрывают контекст: что человек делает, когда сталкивается с проблемой? Как он ее решает сейчас?
- Открытые формулировки. Вместо «Нужна ли вам функция X?» — спрашивайте: «Какие инструменты вы используете в этой ситуации?». Чем меньше подсказок, тем честнее ответ.
- Быстрые итерации. Кастдев — это не проект на полгода. Проверили гипотезу, внесли изменения, снова проверили. Дешевые и частые циклы ценнее, чем один большой запуск.
- Обратная связь в фокусе. Собирайте фразы, которые часто повторяются. Это сигналы. Особенно если люди формулируют одни и те же мысли разными словами.
- Пользователь — не вы. Не пытайтесь подставить себя на место клиента. Он живет в другом контексте, с другими задачами и приоритетами. Его реальность важнее ваших предположений.
Этапы Customer Development
Качественное исследование — это не хаотичный сбор мнений. Это системный процесс, где каждый этап влияет на достоверность итогов. Всего их три: гипотеза, респонденты, анализ.
Формулировка гипотезы и задачи исследования
Первый шаг — четкое понимание, что именно вы хотите проверить. Недостаточно просто «понять, что нужно клиенту». Нужна конкретная гипотеза и задача.
Пример гипотезы: родители детей с проблемами осанки регулярно обращаются к тренерам ЛФК.
Неработающая формулировка задачи: «Понять, как продвигать онлайн-консультации» — слишком общее.
Рабочая формулировка: «Выяснить, как выглядит путь принятия решения у родителей, которые уже водили детей на ЛФК в течение последнего года».
Поиск респондентов
Ошибки на этом этапе обнуляют всю работу. Важно находить именно тех, у кого есть релевантный опыт. Иначе вместо инсайтов получится сбор поверхностных мнений.
Кого не звать: родителей, которые только планируют обратиться к ЛФК-специалисту.
Кого искать: людей, которые уже прошли этот путь — водили ребенка на занятия, оценили результат, приняли решение продолжать или прекратить.
Источники — тематические сообщества, посты с открытым призывом, агентства, которые помогают с подбором респондентов.
Анализ результатов
Хороший анализ — это не таблица из пяти пунктов. Это структурированная картина, которая помогает принимать решения. Не «все родители сказали, что это важно», а:
- Сегмент 1 — прошедшие 5+ сессий, хотят продолжать;
- Сегмент 2 — бросили, потому что дорого;
- Сегмент 3 — не доверяют онлайн-формату.
Такой разбор позволяет прицельно выстраивать продукт и коммуникации под конкретные паттерны поведения.
Как проводить интервью по методу
CustDev
Хорошее интервью начинается задолго до самого разговора. Чтобы получить качественные данные, нужно продумать детали: кого звать, в каком формате общаться и как выстроить доверие.
Формирование портрета респондента, поиск кандидатур
Обычное описание «женщины 25–40 лет, живущие в городе-миллионнике» не работает. Чтобы кастдев был полезен, респондент должен обладать конкретным опытом, связанным с вашей гипотезой.
Например, вы изучаете спрос на корпоративное обучение. Тогда нужно не просто «HR-менеджеров», а тех, кто лично закупал обучающие программы за последние полгода. Или, если речь о ремонте, — не абстрактных жильцов новостроек, а тех, кто подписывал договор с подрядчиком и контролировал работы.
Как искать? Через соцсети, личные блоги, тематические каналы и рассылки. Можно подключить подрядчика или использовать платформы для поиска респондентов. Главное — не экономить время на этом этапе. Если человек подходит «почти», лучше не звать вовсе.
Выбор формата интервью
Встреча может быть онлайн или офлайн — и в этом решении больше нюансов, чем кажется. Онлайн-платформы удобны, экономят время и позволяют быстро масштабироваться. Для таких целей подойдут Calendly, Tidycal или встроенные слоты в Zoom и Google Meet.
Офлайн — ресурсозатратнее, но может быть полезен при обсуждении физических продуктов или в ситуациях, где важна обстановка (например, UX в торговых залах).
Заранее уточняются: длительность, возможность записи, условия вознаграждения (если оно предусмотрено), и технические детали. Все должно быть прозрачно, иначе участник может выйти из беседы посреди процесса.
Проявление внимания к респонденту
Холодная коммуникация убивает интервью. Человеку должно быть комфортно и понятно, что от него хотят. Перед интервью — направить краткую памятку с датой, временем, форматом и темой. Если оплата — указать, как она будет начислена.
Особый случай — UX-тестирование. Там важно ничего не объяснять заранее, чтобы наблюдать чистую реакцию. Остальное — наоборот: подготовка снижает тревожность и повышает вовлеченность.
Важно быть эмпатичным в разговоре. Слушать, не перебивать, поддакивать, задавать уточняющие вопросы, но не давить. Ваш респондент не обязан ничего доказывать. Он — источник данных. И чем комфортнее он себя чувствует, тем ценнее будет результат.
CustDev — это не просто методика, а привычка проверять свои догадки через реальные разговоры с пользователями. Он помогает увидеть за цифрами — живых людей. И понять, чего они действительно хотят, а не что кажется команде нужным.
Из кастдев-интервью рождаются не только инсайты, но и язык, которым потом можно говорить с рынком: фразы из интервью ложатся в заголовки лендингов, тексты писем, скрипты продаж.
Если нет времени на полноценное исследование — сделайте мини-версию. Проведите несколько быстрых разговоров, подключите коллег с других отделов, устройте импровизированный UX-тест. Даже 3–5 диалогов — уже лучше, чем полное отсутствие данных.
Потому что угадывать — дорого. А слушать клиента — выгоднее.
Заключение
В итоге эффективный CustDev — это прежде всего привычка слушать, а не угадывать. Когда команда системно проверяет идеи через живые разговоры, она получает не абстрактные «данные», а точные ориентиры, которые экономят время и бюджет. Встраивая культуру постоянного диалога с пользователями в каждый продуктовый процесс, бизнес быстрее находит решения, действительно нужные рынку. И тогда маркетинг перестает быть игрой в догадки и превращается в строгий инструмент роста.
