Customer Development на практике: от вопроса к продукту

Если бы клиенты всегда говорили правду и прямо формулировали свои потребности, маркетинг был бы скучной наукой. Но реальность сложнее: никто не обязан озвучивать свои настоящие мысли — особенно когда вы задаете прямой вопрос. Именно поэтому главный вызов CustDev-интервью — не просто “услышать”, а распознать то, что стоит за словами: мотивации, страхи, барьеры, реальные сценарии поведения.

На первый взгляд может показаться, что достаточно поговорить с пользователями — и решение готово. Но это опасная иллюзия. Так в свое время поступила одна ИТ-компания, выпустившая CRM-сервис с кучей функций — на основе внутренних обсуждений, а не пользовательских интервью. Продукт провалился: половина функций оказалась невостребованной, интерфейс — перегруженным, а ретеншн не превышал 20%. Потому что CustDev — это не про вопросы. Это про добычу правды. Разбираемся, как делать это системно, без самозаблуждений.

Что такое CustDev (Customer Development)

Customer Development (CustDev) — это методика разработки продуктов, основанная не на догадках команды, а на проверке гипотез через прямое общение с целевой аудиторией. В центре подхода — реальные потребности, задачи и мотивации пользователей. Здесь сначала — исследование, и только потом — создание решения. Не наоборот.

Концепция CustDev зародилась в стартап-среде Кремниевой долины как способ выживания в условиях высокой неопределенности. Ее автор, предприниматель и теоретик Стив Бланк, сформулировал ключевой принцип:

“Внутри компании — только мнения. Факты — за ее пределами.”

Изначально CustDev помогал быстро проверять жизнеспособность бизнес-идей. Сегодня метод применяется шире: как инструмент глубинных интервью, с помощью которых бизнес получает первичную информацию о боли, мотивации и поведенческих паттернах потенциальных клиентов.

Один из главных парадоксов: CustDev спасает от лишней работы. Один из самых ценных и при этом недооцененных результатов Customer Development — это осознанный отказ от запуска продукта.

Если интервью подтверждают, что:

• проблема не так остра, как предполагалось;
• клиенты не готовы платить;
• поведение ЦА не соответствует модели продукта — это значит, что продукт не нужен. И это — победа.

Потому что такой отказ экономит месяцы работы, десятки итераций разработки, сотни тысяч рублей бюджета на маркетинг, тестирование, сопровождение.

Как и зачем проводить Customer Development

Кастдев применим к любой идее, с которой пользователь может взаимодействовать — от новой цифровой платформы до обновления интерфейса в мобильном приложении. Основные сценарии его использования — это проверка гипотез перед запуском и осмысленное обновление уже существующего продукта.

Выпустить новый продукт

Перед тем как тратить деньги на разработку и маркетинг, стоит выяснить: вообще кому-то это нужно? То, что команда горит идеей, — не гарантия рыночного успеха. CustDev помогает приземлить ожидания.

Предприниматели и продакт-менеджеры используют кастдев, чтобы оценить потенциал новой идеи. Это особенно важно, если проекту предстоит искать инвестиции: внятная картина потребностей целевой аудитории, подтвержденная интервью, повышает шансы на одобрение.

Например, команда стартапа, разрабатывающего мобильное приложение для планирования детского сна, провела 15 интервью с молодыми родителями в крупных городах. Оказалось, что большинство не хотят вручную заполнять графики, но активно используют голосовых ассистентов, готовы получать рекомендации в формате push-уведомлений. Это полностью изменило концепцию продукта: вместо трекера с ручным вводом команда сосредоточилась на автоматизированных подсказках, интеграции с умными колонками, адаптивных сценариях на основе возрастных фаз. Такой поворот помог команде сэкономить месяцы разработки, выйти на MVP быстрее с гораздо более точным фокусом.

Следующий этап — определение ценовой чувствительности. Даже если продукт нужен, важно понять, сколько человек готов за него заплатить. Иногда именно на этом этапе становится ясно, что проект не взлетит. И это — тоже успех. Потому что потери остановлены вовремя.

Реализовать обновление

Даже устоявшийся сервис требует постоянной адаптации. Кастдев помогает не гадать, а точно понимать, что именно нужно улучшить и кому это действительно важно.

Допустим, пользователи жалуются, что в интерфейсе слишком много шагов до оплаты. Внутри команды звучит предложение все упростить. Но прежде чем менять архитектуру, стоит понять: кто именно испытывает затруднения и почему. Возможно, те, кто пишет в поддержку, представляют лишь небольшой сегмент аудитории, а основные клиенты вообще не видят проблемы.

Другой пример: в edtech-сервисе решили изменить структуру личного кабинета. Но вместо того чтобы сразу запускать редизайн, провели серию интервью с активными пользователями. Выяснилось, что основная боль — не в интерфейсе, а в отсутствии четких напоминаний о прогрессе. Итог: вместо глобального редизайна — минимальные правки и автоматическая рассылка.

Кастдев помогает отличить реальные потребности от внутренних ощущений команды. Сэкономленные ресурсы и рост удовлетворенности — лучшее доказательство эффективности метода.

Виды интервью в CustDev: как выбрать правильный формат

Интервью в рамках CustDev — это не просто диалоги с пользователями, а профессиональный инструмент, позволяющий преодолеть слой социально желаемых ответов, дойти до подлинных причин, мотиваций, барьеров. От задачи зависит тип интервью, а от типа — глубина получаемой информации и точность выводов.

В профессиональной практике выделяют три ключевых формата кастдев-интервью: проблемное, решенческое, UX-тесты.

Проблемные интервью (Problem Interviews)

Задача: выяснить, с какими реальными трудностями и сценариями сталкивается человек без упоминания вашего продукта или гипотезы.

Этот тип интервью сравним с диагностикой: вы наблюдаете за симптомами, не предлагая лечения. Важно не “вести” собеседника, а слушать. Подходящие формулировки — открытые, исследовательские:

❌ Неправильно: “А вам не мешает, что интерфейс перегружен?”

✅ Правильно: “Расскажите, как вы в последний раз пользовались этим сервисом. Что показалось удобным, а что вызвало сложности?”

Когда применять: если вы только начинаете исследование рынка или хотите глубже понять реальные боли и поведение аудитории, проблемные интервью — обязательный этап.

Пример. Допустим, вы создаете онлайн-сервис записи к врачу. Перед тем как придумывать решение, стоит узнать:

• Как пользователи сейчас ищут врача?
• Что для них важно в этом процессе?
• Какие трудности возникают?
• Какие обходные пути они уже используют?

Ключевая цель: зафиксировать существующее поведение, контекст, триггеры принятия решений, не подсовывая идею заранее.

Решенческие интервью (Solution Interviews)

Задача: проверить реакцию на потенциальное решение. Здесь в фокусе — оценка отклика аудитории на вашу идею. Вы как бы спрашиваете: “А если бы у вас уже был такой продукт — вы бы пользовались?”

Формат работы:

• интервьюер погружает респондента в текущий контекст;
• постепенно предлагает идею или прототип;
• анализирует реакцию: одобрение, интерес, возражения.

Примеры вопросов:

• Как вы обычно заказываете доставку еды?
• С какими сложностями сталкиваетесь?
• Если бы был сервис, который подбирает еду под диету и бюджет — вы бы им пользовались?

Что важно отслеживать: интерес к цене, уточняющие вопросы, моделирование поведения (“я бы использовал вот так…”).

Почему это важно: На этом этапе можно переосмыслить решение до запуска, избежав провала MVP. Это проверка продукт-маркет фит еще до затрат на разработку.

UX-интервью и тестирование (User Experience Interviews)

Задача: понять, насколько существующий интерфейс интуитивно понятен, удобен, помогает пользователю достигать цели.

UX-формат — это смесь наблюдения и интервью. Участнику дают конкретную задачу: зарегистрироваться, найти функцию, оформить заказ, сдать домашнее задание. Он вслух комментирует действия, а исследователь наблюдает за поведением, реакциями, затруднениями.

Типовой сценарий UX-теста:

1. Задание: “Найдите, где оплатить заказ”.
2. Пользователь кликает, размышляет вслух.
3. Аналитик фиксирует: где замешкался, куда не нажал, что не заметил.

Пример: В одной онлайн-школе пользователи не сдавали домашние задания. Предполагали: лень, нехватка мотивации. Провели UX-сессии — оказалось, большинство просто не замечает кнопку загрузки. Итог: добавили понятную подсказку — вовлеченность выросла на 60%.

Важно понимать: UX-тест — это не про красиво/некрасиво, а про точки спотыкания, которые напрямую влияют на метрики (конверсию, удержание, NPS).

Какой формат выбрать

Выбор подходящего типа интервью зависит от стадии продукта, целей исследования. Иногда достаточно услышать, с чем реально сталкиваются пользователи, чтобы скорректировать вектор разработки. В других случаях важно понять, насколько ваша идея вызывает отклик, или убедиться, что интерфейс работает без сбоев. Ниже — краткое сравнение форматов и их применимости по этапам работы с продуктом.

Правильно подобранный формат интервью — это не формальность, а ключ к глубинному пониманию аудитории. Без проблемных интервью вы можете лечить не ту боль. Без решенческих — предлагать ненужное. Без UX-тестов — терять клиентов из-за мелочей.

И главное: один тип интервью не исключает другой. Их лучше проводить поэтапно: сначала проблемы → потом решение → потом UX.

Преимущества и недостатки подхода CustDev

Плюсы:

• Глубокое понимание аудитории. Вместо догадок и обсуждений в курилке — живые истории клиентов, которые рассказывают, как они действительно действуют и почему.
• Снижение риска провала. Валидация гипотез до старта экономит ресурсы и помогает сфокусироваться на реальных задачах, а не надуманных хотелках.
• Точная настройка продукта и маркетинга. Если понимать, что и зачем выбирает клиент, проще создать интерфейс, тарифы, рекламу и описание, которые попадают в цель.

Минусы:

• Высокие затраты времени и усилий. Подготовка, поиск респондентов, проведение и расшифровка интервью — все это требует человеческих ресурсов.
• Ограниченность данных. Выборка небольшая, и если она плохо подобрана, можно сделать ложные выводы.
• Субъективность восприятия. Интерпретация ответов сильно зависит от опыта и убеждений интервьюера. Это риск, особенно в неопытных командах.

Основные принципы CustDev

Чтобы кастдев дал результат, нужно придерживаться нескольких ключевых принципов:

1. Погружение в реальные потребности. Цель — не подтвердить гипотезу, а понять, есть ли настоящая боль. Задавайте вопросы, которые раскрывают контекст: что человек делает, когда сталкивается с проблемой? Как он ее решает сейчас?
2. Открытые формулировки. Вместо «Нужна ли вам функция X?» — спрашивайте: «Какие инструменты вы используете в этой ситуации?». Чем меньше подсказок, тем честнее ответ.
3. Быстрые итерации. Кастдев — это не проект на полгода. Проверили гипотезу, внесли изменения, снова проверили. Дешевые и частые циклы ценнее, чем один большой запуск.
4. Обратная связь в фокусе. Собирайте фразы, которые часто повторяются. Это сигналы. Особенно если люди формулируют одни и те же мысли разными словами.
5. Пользователь — не вы. Не пытайтесь подставить себя на место клиента. Он живет в другом контексте, с другими задачами и приоритетами. Его реальность важнее ваших предположений.

Этапы проведения исследования CustDev

Качественный CustDev — это не хаотичный сбор мнений, не серия случайных разговоров. Это структурированный процесс с четкими целями, логикой, критериями достоверности. Нарушение любого этапа снижает ценность результатов, а в ряде случаев делает исследование бесполезным.

В профессиональной практике принято выделять три ключевых этапа проведения кастдев-исследования:

1. Формулировка гипотезы и задачи.
2. Поиск и отбор респондентов.
3. Анализ и интерпретация результатов.

Формулировка гипотезы и исследовательской задачи

Этот шаг — фундамент всего исследования. Без четкой формулировки легко уйти в общие размышления, получить ответы “ни о чем”. Цель — зафиксировать конкретную гипотезу, которую вы хотите проверить, и сформулировать фокус задачи.

Неработающий подход: “Понять, что нужно клиенту” или “Разобраться, как продвигать онлайн-консультации” — слишком общее.

Рабочий подход: формулируйте гипотезу в формате поведенческого предположения

Пример:

• Гипотеза: родители детей с нарушениями осанки регулярно обращаются к специалистам по ЛФК и принимают решение в течение первого месяца после консультации с педиатром.
• Задача исследования: выяснить, как выглядит путь принятия решения у родителей, которые уже водили детей на ЛФК в течение последнего года.

Почему это важно: Такая формулировка помогает сфокусироваться на поведении, а не на мнениях, получить применимые для продукта и маркетинга выводы.

Поиск респондентов

Ошибка в выборе респондентов обнуляет даже самые тщательно составленные сценарии. Не каждый пользователь или читатель — ваш потенциальный респондент. Нужны люди с релевантным опытом, не просто из целевой аудитории “в теории”, а те, кто уже прошел нужный путь.

Кого не звать:

• родителей, которые только планируют водить ребенка к специалисту;
• людей, которые слышали о проблеме, но не действовали;
• случайных добровольцев, которые хотят “просто помочь”.

Кого искать:

• родителей, которые водили детей на занятия ЛФК в последние 1 месяцев;
• тех, кто уже оценил результат и принял решение — продолжать или остановиться;
• людей, у которых был опыт выбора, оплаты, оценки специалиста.

Источники респондентов:

• тематические сообщества в соцсетях;
• блоги и Telegram-каналы с вовлеченной аудиторией;
• посты с открытым призывом + лид-формы;
• платформы и агентства по подбору респондентов (например, Respondent, User Interviews)

Важно: Если респондент лишь “примерно подходит” — лучше не приглашать. Ошибочная выборка даст ложные сигналы, которые навредят продукту больше, чем их отсутствие.

Анализ результатов

После проведения интервью важно не просто “перечитать заметки”, а построить модель поведения аудитории, выявить паттерны, распределить респондентов по сегментам. Это превращает разрозненные цитаты в системные решения.

Плохой анализ: “Большинство сказали, что это важно”. Такой вывод не дает точек опоры, не помогает принять продуктовые решения.

Хороший анализ: Выделяет поведенческие сегменты с четкими характеристиками:

• Сегмент 1: родители, прошедшие 5+ сессий, планируют продолжать (осознали пользу, высокая вовлеченность).
• Сегмент 2: остановились после 2-3 визитов — слишком дорого, не вписались в график.
• Сегмент 3: не доверяют онлайн-формату, предпочитают офлайн-контакт и личные рекомендации.

Такая структура позволяет:

• сегментировать аудиторию по мотивам и барьерам;
• выстроить точные коммуникации (месседжи, офферы, аргументы);
• спроектировать продукт под реальные поведенческие паттерны.

Как организовать интервью

Хорошее интервью начинается задолго до самого разговора. Чтобы получить качественные данные, нужно продумать детали: кого звать, в каком формате общаться и как выстроить доверие.

Формирование портрета респондента, поиск кандидатур

Обычное описание «женщины 25–40 лет, живущие в городе-миллионнике» не работает. Чтобы кастдев был полезен, респондент должен обладать конкретным опытом, связанным с вашей гипотезой.

Например, вы изучаете спрос на корпоративное обучение. Тогда нужно не просто «HR-менеджеров», а тех, кто лично закупал обучающие программы за последние полгода. Или, если речь о ремонте, — не абстрактных жильцов новостроек, а тех, кто подписывал договор с подрядчиком и контролировал работы.

Как искать? Через соцсети, личные блоги, тематические каналы и рассылки. Можно подключить подрядчика или использовать платформы для поиска респондентов. Главное — не экономить время на этом этапе. Если человек подходит «почти», лучше не звать вовсе.

Выбор формата интервью

Встреча может быть онлайн или офлайн — и в этом решении больше нюансов, чем кажется. Онлайн-платформы удобны, экономят время и позволяют быстро масштабироваться. Для таких целей подойдут Calendly, Tidycal или встроенные слоты в Zoom и Google Meet.

Офлайн — ресурсозатратнее, но может быть полезен при обсуждении физических продуктов или в ситуациях, где важна обстановка (например, UX в торговых залах).

Заранее уточняются: длительность, возможность записи, условия вознаграждения (если оно предусмотрено), и технические детали. Все должно быть прозрачно, иначе участник может выйти из беседы посреди процесса.

Проявление внимания к респонденту

Холодная коммуникация убивает интервью. Человеку должно быть комфортно и понятно, что от него хотят. Перед интервью — направить краткую памятку с датой, временем, форматом и темой. Если оплата — указать, как она будет начислена.

Особый случай — UX-тестирование. Там важно ничего не объяснять заранее, чтобы наблюдать чистую реакцию. Остальное — наоборот: подготовка снижает тревожность и повышает вовлеченность.

Важно быть эмпатичным в разговоре. Слушать, не перебивать, поддакивать, задавать уточняющие вопросы, но не давить. Ваш респондент не обязан ничего доказывать. Он — источник данных. И чем комфортнее он себя чувствует, тем ценнее будет результат.

CustDev — это не просто методика, а привычка проверять свои догадки через реальные разговоры с пользователями. Он помогает увидеть за цифрами — живых людей. И понять, чего они действительно хотят, а не что кажется команде нужным.

Из кастдев-интервью рождаются не только инсайты, но и язык, которым потом можно говорить с рынком: фразы из интервью ложатся в заголовки лендингов, тексты писем, скрипты продаж.

Если нет времени на полноценное исследование — сделайте мини-версию. Проведите несколько быстрых разговоров, подключите коллег с других отделов, устройте импровизированный UX-тест. Даже 3–5 диалогов — уже лучше, чем полное отсутствие данных.

Потому что угадывать — дорого. А слушать клиента — выгоднее.

Кейс: как CustDev помог запустить доставку фермерских продуктов в спальном районе

Контекст: Небольшой стартап из Екатеринбурга планировал запустить доставку фермерских продуктов с упором на качество и локальных производителей. В команде предполагали, что целевая аудитория — молодые семьи и экозаботящиеся горожане, готовые получать заказы вечером домой. Перед стартом решили провести кастдев, чтобы проверить ключевые гипотезы: потребность, формат доставки, ценовая чувствительность.

Кто участвовал: Провели 12 глубинных интервью с респондентами из ЦА — это были женщины и мужчины 28-45 лет, проживающие в густонаселенном спальном районе (ЖБИ, Уктус), с доходом выше среднего. Большинство — работающие специалисты и родители, заинтересованные в здоровом питании.

Что оказалось неожиданным: Команда была уверена, что пользователям удобно получать доставку домой после работы, в интервале 19:00-21:00. Однако в интервью многие респонденты жаловались, что вечером неудобно ждать курьера: дети, усталость, нерегулярный график.

Инсайт: 9 из 12 респондентов сказали, что предпочли бы забирать заказ сами по пути домой, если бы точка выдачи находилась рядом с маршрутом — например, около метро или во дворе.

Как это повлияло на продукт: Изначальную модель с вечерними доставками на дом пересмотрели. Вместо найма собственной курьерской службы команда открыла два пункта самовывоза на входе в микрорайон, у партнерского кафе и автомойки.

Это позволило:

• снизить стартовые расходы на логистику на 64%;
• запуститься быстрее (через 3 недели после интервью);
• получить 80+ заказов в первый месяц без вложений в платную рекламу.

Вывод: CustDev помог избежать ненужных затрат, адаптировать модель под реальное поведение аудитории, попасть в сценарий, который был удобен клиенту — а не только команде.

Заключение

В итоге эффективный CustDev — это прежде всего привычка слушать, а не угадывать. Когда команда системно проверяет идеи через живые разговоры, она получает не абстрактные «данные», а точные ориентиры, которые экономят время и бюджет. Встраивая культуру постоянного диалога с пользователями в каждый продуктовый процесс, бизнес быстрее находит решения, действительно нужные рынку. И тогда маркетинг перестает быть игрой в догадки и превращается в строгий инструмент роста.